2025년 9월 9일(현지시간) 애플은 캘리포니아 쿠퍼티노 본사에서 아이폰17 시리즈와 함께 에어팟 프로3, 아이폰 에어, 애플워치11 등 총 8종의 신제품을 공개했다. 이번 신제품 출시의 핵심은 에어팟 프로3의 음악 및 기능성 강화와, 아이폰 라인업에서 새로 선보인 초슬림 아이폰 에어의 혁신적인 디자인에 집중되어 있다. 특히 에어팟 프로3는 3년 만의 신제품으로 업그레이드된 액티브 노이즈 캔슬링(ANC)과 실시간 통역 기능 등으로 무선 이어폰 시장 리더십을 공고히 했다.

애플은 이번 발표에서 인공지능(AI) 기술을 크게 부각하지 않았으나, 하드웨어 성능과 디자인 측면에서 시장 경쟁력을 강화하는 전략을 취했다. 아이폰17 에어는 두께 5.6㎜로 역대 아이폰 중 가장 얇고 가벼우면서도 내구성은 오히려 강화되어, 삼성 갤럭시 S25 엣지와 직접 경쟁하는 초슬림 스마트폰 시장에 본격 뛰어들었다. 가격은 국내에서 159만원부터, 에어팟 프로3는 36만9000원부터로 책정되었다. 비록 원가 대비 높은 마진을 유지하지만, 프리미엄 제품군에서 소비자의 높은 충성도를 바탕으로 독보적 입지를 유지하고 있다.

애플의 이번 신제품 발표는 AI 열풍 속에서 소프트웨어 혁신 보다 전통적 강점인 디자인과 하드웨어 성능 강화에 집중하는 모습이다. 이는 AI 기능 경쟁에서 상대적으로 뒤처지고 있다는 외부 평가에도 불구하고, 하드웨어와 사용자 경험 중심의 차별화 전략에 중점을 둔 결과로 보인다. 앞으로 실시간 통역 기능 등 AI 응용 기능이 점진적으로 추가되면서 애플 생태계의 확장과 수익성 강화가 기대된다.