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이커머스 전장 재편: 네이버·컬리부터 신세계·알리바바까지 반(反)쿠팡 연합전선

일반 리포트 2025년 09월 19일
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목차

  1. 이커머스 시장 현황과 쿠팡의 독주
  2. 네이버·컬리 연합: '컬리N마트' 출시와 전략
  3. 신세계·알리바바 합작법인 출범 및 조건부 승인
  4. 네이버 멤버십 기반 생태계 확장 전략
  5. 시장 전망 및 향후 경쟁 구도
  6. 결론

1. 요약

  • 2025년 09월 현재, 국내 이커머스 시장은 쿠팡의 독주에 맞서고 있는 주요 사업자들의 연합전선으로 빠르게 재편되고 있다. 네이버와 마켓컬리는 '컬리N마트'라는 새로운 서비스 출범을 통해 신선식품 유통 역량을 극대화하며 시장에서의 점유율을 확대하고 있다. 이는 고객들에게 프리미엄 신선식품을 제공하고, 물류 효율성을 높이는 전략으로 작용하고 있다. 신세계와 알리바바의 합작법인 설립은 글로벌 시장 진출을 위한 크나큰 발판이 될 전망이다. 이와 함께 네이버는 '슈퍼멤버십'을 통해 넷플릭스와 우버와 같은 대기업과의 파트너십을 확대하며, 사용자에게 특별한 혜택을 제공하고 있다. 이러한 다양한 제휴는 이커머스 생태계의 확장을 촉진하고 있으며, 향후 경쟁 구도의 중요한 변수를 형성할 것이다.

  • 현재 이커머스 시장에서 쿠팡은 약 25%의 시장 점유율을 기록하며 빠른 배송 서비스인 '로켓배송'으로 소비자들에게 강력한 충성도를 이끌어내고 있다. 그러나 이러한 독점적 구조의 우려가 커지면서, 경쟁사들은 연합을 통해 쿠팡의 시장 지배력에 대항하기 위한 다양한 전략을 모색하고 있다. 네이버와 컬리의 파트너십은 신선식품 소비 증가에 발맞춰 각종 프로모션과 멤버십 프로그램을 통해 신규 고객을 유치하는 데 주력하고 있다.

  • 신세계와 알리바바의 합작법인은 앞으로 글로벌 시장으로의 진출을 염두에 두고 있으며, 특히 AI 및 빅데이터 활용에 중점을 두어 소비자 맞춤형 서비스를 강화할 계획이다. 공정거래위원회의 조건부 승인이 이루어진 만큼, 이들이 시장에서의 경쟁력을 확보하는 과정에서 발생할 수 있는 이해관계 충돌 여부도 주목할 필요가 있다.

2. 이커머스 시장 현황과 쿠팡의 독주

  • 2-1. 쿠팡의 시장 지배력

  • 쿠팡은 2025년 현재 국내 이커머스 시장에서 약 25%의 점유율을 기록하고 있으며, '로켓배송' 서비스로 소비자들에게 빠른 배송을 제공하는 것으로 잘 알려져 있다. 특히, 쿠팡은 해당 서비스의 물류 인프라를 통해 타사들과 큰 차별성을 유지하고 있으며, 이로 인해 와우 멤버십 가입자는 1500만 명 이상에 이르는 것으로 추정된다. 이처럼 높은 가입자 수는 쿠팡이 지속적으로 강력한 고객 충성도를 유지하고 있다는 것을 의미한다. 다양한 데이터 분석과 인공지능(AI) 기반 추천 시스템을 통해 소비자들의 구매 재구매율 또한 높이는데 기여하고 있다.

  • 그러나 쿠팡의 시장 독주에 대한 우려가 커지면서, 경쟁사들이 '반(反)쿠팡 연합'의 구축에 착수하게 되었다. 이러한 연합은 네이버와 마켓컬리를 포함하여 신세계와 알리바바 등이 서로 손을 잡고 경쟁하기 시작한 것을 말한다. 특히, 쿠팡의 전자상거래 시스템이 지배적이라는 사실은 이커머스 시장의 구조적 격차를 더욱 두드러지게 부각시키고 있으며, 이에 따라 경쟁사들은 각자의 자원과 강점을 모아 쿠팡의 아성을 흔들기 위한 노력을 기울이고 있다.

  • 2-2. 경쟁사 연합의 배경과 필요성

  • 쿠팡의 공격적인 시장 점유율 확대는 경쟁사들에게 상당한 압박을 주고 있으며, 이로 인해 네이버와 마켓컬리, 신세계와 알리바바는 각각의 강점을 감안한 연합 전략을 세우게 되었다. 예를 들어, 네이버와 컬리의 파트너십은 신선식품 시장에서의 경쟁력을 높이는 데 기여하고 있으며, 특히 신선식품의 소비가 꾸준히 증가하고 있는 현 시장 트렌드에서 유의미한 협력으로 평가된다.

  • '컬리N마트'의 출시는 이러한 연합의 일환으로, 이는 고객들이 네이버 플랫폼을 통해 컬리의 프리미엄 신선식품과 다양한 상품을 함께 구매할 수 있도록 하는 서비스이다. 이는 두 기업 간의 트래픽과 물류 네트워크를 통합하여, 고객 기반을 확대하고 안정적인 물류 체계를 구축하기 위한 전략으로 작용하고 있다. 이 협력은 고객들에게는 더 넓은 선택의 여지를 제공하고, 기업 측면에서는 물류 효율성을 높이는 데 기여하게 될 전망이다.

  • 2-3. 시장 재편의 주요 흐름

  • 이커머스 시장에서는 지속적인 재편의 흐름이 나타나고 있으며, 이는 업계 구조를 변화시키고 있는 주요 요인 중 하나이다. 신세계와 알리바바의 합작법인은 특히 글로벌 시장으로의 진출을 도모하고 있는 노력의 일환으로 여겨진다. CJ대한통운과의 협력을 통해 물류 체계를 강화하고, 알리바바의 글로벌 네트워크를 활용하여 새로운 판로를 열겠다는 전략이 작용하고 있다. 이러한 전략은 쿠팡의 물류 역량에 대응하기 위한 노력으로 해석될 수 있다.

  • 또한, 기업들이 각자의 강점을 토대로 한 합종연횡은 각 기업의 시장 위치를 강화하면서도 쿠팡이라는 거대한 경쟁자를 상대하는 데 필요한 다양한 전략적 옵션을 창출하고 있다. 그러나 이는 동시에 각 기업 간의 이해관계 충돌 위험도 동반하고 있으며, 시장에서의 협력의 지속성과 안정성을 보장하는 것이 핵심 과제로 남아 있다. 이러한 연합이 실질적으로 쿠팡의 독주를 견제할 수 있을지는 향후 시장의走势에 따라 결정될 전망이다.

3. 네이버·컬리 연합: '컬리N마트' 출시와 전략

  • 3-1. 컬리N마트 출시 배경

  • 2025년 9월 4일, 네이버와 컬리는 '컬리N마트'를 정식 출시하며 이커머스 시장에 새로운 패러다임을 제시했다. 이는 두 기업의 전략적 제휴가 만든 첫 번째 결과물로, 업계에서는 아마존을 모방한 모델의 일환으로 평가되고 있다. 컬리는 신선식품을 전문으로 한 업체로서의 강점을 지니고 있으며, 네이버는 한국 최대의 온라인 플랫폼으로서 방대한 이용자 데이터를 보유하고 있어서 서로의 장점을 극대화할 수 있는 협업으로 기대를 모았다. 특히 이전까지의 네이버는 신선식품 카테고리에서 상대적으로 약점을 가지고 있었던 만큼, 이번 제휴를 통해 신선식품 배송 서비스에서 강력한 경쟁력을 갖출 수 있게 되었다.

  • 3-2. 프로모션과 초기 성과

  • 컬리N마트의 출범과 함께 네이버는 '컬리N마트 그랜드 오프닝 위크'를 시작하며, 대규모 프로모션을 실시했다. 이 기간 동안 다양한 할인 상품과 멤버십 혜택을 제공하여 소비자 분위기를 조성했다. 예를 들어, 고객들이 재구매를 진행하면 포인트를 제공하는 프로그램과 동일한 금액 이상의 구매 시 무료배송 혜택이 포함됐다. 이를 통해 신규 고객을 확보하고 기존 고객의 재방문을 유도하는 방식으로, 초기 반응은 매우 긍정적이었다. 초기 데이터에 따르면, 네이버플러스 스토어의 월간활성이용자(MAU)는 431만명에 달해, 이는 업계 기대 이상으로 평가되었다.

  • 3-3. 시너지 효과와 업계 반응

  • 이번 제휴는 두 기업의 장점을 결합하여 물류 효율성을 극대화하며, 소비자에게는 더 나은 서비스를 제공할 수 있도록 하는 전략을 나타낸다. 컬리는 네이버의 데이터와 방대한 고객 기반을 활용하여 신선식품의 유통 채널을 확장하면서, 동시에 네이버는 컬리의 신뢰성 있는 제품 라인을 통해 경쟁력을 강화하게 된다. 업계 전문가들은 이러한 컬리N마트가 쿠팡의 로켓프레시와의 격차를 줄이는 데 상당한 역할을 할 것으로 전망하고 있으며, 고객 만족도를 높이는 데 기여할 것이라고 보고 있다. 또한, 이번 제휴를 통해 양사 모두 물류 시스템을 보다 효율적으로 운영할 수 있는 기반을 구축하게 되어, 향후 경쟁 우위를 점할 수 있는 기회를 확보한 셈이다.

4. 신세계·알리바바 합작법인 출범 및 조건부 승인

  • 4-1. JV 설립 승인 과정

  • 2025년 9월 18일, 대한민국 공정거래위원회(공정위)는 신세계그룹과 알리바바그룹 간의 합작법인 설립에 대해 조건부 승인을 부여하였다. 이로써 양사는 '그랜드오푸스홀딩'이라는 합작법인을 설립하게 되었고, 이는 G마켓과 알리익스프레스코리아라는 두 자회사를 통해 운영될 예정이다. 공정위는 이 기업 결합이 국내 온라인 해외직구 시장에서의 경쟁을 제한할 수 있다는 우려를 표명하며, '상호 독립 운영'과 '국내 소비자 정보 차단'과 같은 조건을 내걸었다. 이러한 조건들은 소비자 데이터가 양사 간에 공유되지 않도록 하기 위해 설정된 것이다.

  • 4-2. 조건부 승인 내용

  • 합작법인의 출범에 앞서 공정위는 특정 조건을 통해 소비자 보호와 시장 경쟁을 강화하고자 하였다. 특히, G마켓과 알리익스프레스는 국내 소비자 정보(이름, 이메일, 서비스 이용 기록 등)를 서로 공유하지 않아야 하며, 이러한 조건은 향후 3년간 지속될 예정이다. 하지만 두 회사는 해외시장에서는 데이터 공유를 선택적으로 진행할 수 있도록 허용된다.

  • 이병건 공정위 기업거래결합심사국장은 '합작을 통해 국내 판매자들이 알리익스프레스와 같은 글로벌 플랫폼을 이용해 더 쉽게 해외 판로를 개척할 수 있을 것'이라며, 이번 결합이 해외직구 시장 활성화에 기여할 것이라고 기대감을 밝혔다.

  • 4-3. 합작법인의 전략적 의의

  • 신세계와 알리바바의 합작법인 설립은 단순한 비즈니스 확장을 넘어, 국내 이커머스 시장의 판도를 바꾸는 중요한 계기가 될 것으로 전망된다. G마켓은 알리바바의 광범위한 글로벌 유통망을 활용함으로써, 동남아시아 5개국(싱가포르, 베트남, 태국, 필리핀, 말레이시아)에서 약 60만 개의 셀러가 보유한 상품을 2000만 개 이상 해외에 판매할 계획이다.

  • 이 합작의 결과로 양사는 시장 점유율 차원을 뛰어넘어, 기술적 협업과 물류 인프라까지 향상시킬 수 있는 기회를 얻었다. G마켓은 알리바바의 AI 및 빅데이터 분석 기술을 활용하여 소비자 맞춤형 서비스를 제공할 예정이며, 이를 통해 소비자 경험을 혁신적으로 향상시킬 수 있을 것이다.

  • 4-4. 글로벌 진출 계획

  • 합작법인은 한국 셀러에게 동남아뿐만 아니라, 유럽, 남미, 미국 등 세계 여러 시장으로의 진출 기회를 제공할 예정이다. 알리바바는 K-Venue 채널을 통해 한국 제품을 판매하며, 한국 기업과의 협력을 통해 진정한 글로벌 플랫폼으로 자리 잡아 나갈 계획이다.

  • 또한, 알리바바는 이번 합작을 통해 한국 중소기업이 참여할 수 있는 해외 시장의 기회를 늘리년에 집중할 것이며, 이를 통해 신세계는 G마켓의 경쟁력을 높이고, 알리바바는 한국시장에서의 입지를 강화할 것을 목표로 하고 있다.

5. 네이버 멤버십 기반 생태계 확장 전략

  • 5-1. 슈퍼멤버십 파트너십 확대

  • 네이버는 '슈퍼 멤버십'을 통해 여러 파트너십을 연속적으로 확대하고 있습니다. 이 멤버십은 단순한 쇼핑 혜택을 넘어, 일상 전반에서 사용자들이 다양한 서비스에 접근할 수 있도록 설계되었습니다. 최근에는 넷플릭스, 컬리, 우버와 같은 주요 기업들과의 협업을 통해 일상에서의 사용 빈도를 높이고 있으며, 이러한 파트너십을 통해 고객의 '단골력'을 증진시키려는 노력이 진행되고 있습니다. 예를 들어, 네이버플러스 멤버십 가입자는 우버택시 이용 시 크레딧을 얻을 수 있는 혜택을 제공받으며, 이는 고객들의 재구매 및 반복 사용을 자극하는 요소로 작용하고 있습니다.

  • 5-2. AI 및 데이터 활용

  • 네이버는 인공지능(AI) 기술과 방대한 사용자 데이터를 활용하여 서비스 개선 및 경쟁력 강화를 도모하고 있습니다. AI는 네이버의 주요 서비스와 결합되어 사용자의 행동 패턴을 분석하고, 이를 바탕으로 개인 맞춤형 서비스를 제공하게 됩니다. 이를 통해 네이버는 사용자들이 필요로 하는 정보와 상품을 더욱 직관적으로 제안할 수 있으며, '온서비스 AI' 전략 아래 모든 플랫폼에 AI를 적용하려는 계획도 적극적으로 추진하고 있습니다. 결과적으로, AI는 커머스와 데이터 분석의 결합을 통해 고객 경험을 획기적으로 향상시키는 핵심 요소로 자리잡고 있습니다.

  • 5-3. 모빌리티·콘텐츠 제휴 현황

  • 모빌리티와 콘텐츠 분야에서도 네이버는 다양한 제휴를 통해 생태계를 확장하고 있습니다. 예를 들어, 네이버는 글로벌 모빌리티 플랫폼인 우버와의 협력을 통해 사용자가 쉽게 이동할 수 있도록 하며, 그 과정에서 발생하는 데이터를 활용하여 고객의 만족도를 높이고 있습니다. 또한, 콘텐츠 분야에서는 넷플릭스와의 협업을 통해 멤버십 가입자에게 보다 혜택이 많은 경험을 제공하고 있습니다. 이러한 접근은 사용자가 네이버의 플랫폼 내에서 더 많은 선택을 할 수 있도록 도와주며, 각종 서비스와의 스무스한 통합을 통해 일상적으로 네이버를 더 자주 활용하게 만드는 효과를 기대하고 있습니다.

  • 5-4. 재무 성과와 경쟁력 강화

  • 네이버의 멤버십 전략은 실제 재무 성과에서도 가시적인 효과를 보고 있습니다. 최근 발표된 운영 결과에 따르면, 네이버의 멤버십 매출은 전년 레벨 대비 20.7% 증가하였으며, 이는 멤버십 가입자 수의 증가 및 파트너십 확대로 인한 것입니다. 특히, 네이버플러스 멤버십 가입자의 유료 구독 유지 비율은 90%에 육박하며, 이는 고객들의 높은 충성도를 보여줍니다. 이러한 성장은 쿠팡과의 경쟁에서 우위를 점하려는 전략적 방향과 연계되어 있으며, 장기적으로는 AI 에이전트를 통해 더욱 정교한 맞춤형 서비스를 구현할 수 있는 기반이 제공될 것입니다.

6. 시장 전망 및 향후 경쟁 구도

  • 6-1. 단기 및 중장기 전망

  • 2025년 이후 이커머스 시장은 지속적인 성장세를 유지할 것으로 전망되며, 특히 신선식품 및 빠른 배송 서비스의 수요가 높아짐에 따라 관련 사업자들 간 경쟁이 심화될 것으로 예상된다. 네이버와 컬리가 '컬리N마트'를 통해 신선식품 시장에서의 점유율을 확대하고 신세계·알리바바의 합작 법인이 글로벌 네트워크를 활용할 경우, 이커머스 환경은 더욱 복잡해질 것이다. 이들은 쿠팡의 성장을 견제하기 위한 전략적 제휴를 통해 소비자 확보 및 서비스 개선에 집중할 가능성이 높다.

  • 중장기로는 데이터 활용의 중요성이 나날이 증가할 것으로 보인다. 소비자 행동 분석이나 개인 맞춤형 추천 서비스 구현을 위해 AI와 빅데이터 분석이 이커머스 플랫폼의 경쟁력을 좌우할 요인이 될 것이며, 이로 인해 기존 사업자와 신규 스타트업 간의 경쟁이 더욱 격화될 전망이다.

  • 6-2. 경쟁사 대응 전략

  • 경쟁사들은 쿠팡의 시장 지배력에 대응하기 위해 다각적 전략을 모색하고 있다. 예를 들어, 네이버는 '슈퍼멤버십'을 통해 플랫폼 내 파트너십을 확대하고 사용자 경험을 개선하기 위해 노력하고 있으며, 컬리는 관련 제품 라인의 다양성을 통해 시장 점유율을 강화할 계획이다. 신세계와 알리바바는 합작법인을 통해 글로벌 관점에서 가격 경쟁력과 서비스 품질을 동시에 강화하는 방안을 추진할 가능성이 크다.

  • 이 외에도 업계의 경쟁력 강화를 위해 공동 배송 시스템 도입 및 마케팅 협력을 통해 소비자 혜택을 극대화하려는 전략이 다수 나타날 것으로 예상된다.

  • 6-3. 소비자 혜택 변화

  • 향후 이커머스 시장에서 소비자들은 보다 많은 혜택을 기대할 수 있게 될 것이다. 이는 가격 인하, 무료 배송, 다양한 구성의 프로모션 패키지 강화 등을 포함한다. 경쟁이 치열해짐에 따라 소비자들은 자신에게 최적화된 맞춤형 서비스를 경험하게 될 예정이다.

  • 특히, AI 기술을 통한 개인 맞춤형 추천 서비스 발전과 함께 소비자들이 선호하는 상품에 대한 이해도가 높아짐에 따라 이커머스 플랫폼들이 제공하는 서비스의 질이 향상됨에 따라 소비자들은 더욱 다양한 선택지를 경험하게 될 것이다.

  • 6-4. 규제·공정위 영향

  • 공정거래위원회의 규제는 이커머스 시장의 향후 환경에 중대한 영향을 미칠 것으로 보인다. 공정위는 시장 점유율이 높은 기업들의 합병 및 거래에 대해 추가적인 조건을 부과하거나 심사 절차를 강화할 가능성이 있으며, 이는 기업들의 시장 전략에 불가피한 변화를 줄 것이다.

  • 예를 들어, G마켓과 알리의 합작사 설립 사례에서 볼 수 있듯, 소비자 데이터의 기술적 분리와 정보 공유에 대한 조건은 시장의 건강한 경쟁을 유지하기 위한 전략으로 작용할 수 있으며, 이는 향후 다른 이커머스 기업들에게도 유사한 영향을 미칠 것으로 예상된다.

결론

  • 현재 이커머스 시장의 주요 사업자들은 쿠팡의 독주를 견제하기 위해 다양한 형태의 협력과 전략적 제휴를 전개하고 있다. 네이버와 컬리의 신선식품 협업, 신세계·알리바바의 글로벌 합작법인 설립, 멤버십 및 파트너십 확대는 이 시장의 향후 경쟁 구도를 결정짓는 중요한 변수로 자리잡을 것이다. 이들은 각각의 장점을 살려 시장 점유율을 높이려는 의지를 보이고 있으며, 이러한 경쟁은 소비자들에게 더 나은 서비스와 가격 인하로 이어질 것으로 기대된다.

  • AI와 데이터 기술에서의 혁신은 비즈니스 전략의 핵심 요소로 자리 잡고 있으며, 이는 소비자 행동을 분석하고 맞춤형 서비스를 더욱 정교하게 제공할 수 있는 기회를 제공할 것이다. 따라서 향후 이커머스 사업자들은 이러한 데이터 기반의 경쟁력을 강화하기 위해 지속적인 투자와 협력을 추진해야 할 것이다. 특히 공정거래위원회의 규제 환경이 더 강화된다면, 이는 시장 내에서의 전략 변화에 직접적인 영향을 미칠 것으로 보인다.

  • 결론적으로, 기업들은 파트너십을 통해 사용자 경험을 다각화하고, 동시에 전략적 차별화를 도모하여 시장 리더십을 유지하는 것이 중요하다. 쿠팡의 시장 지배력에 대한 견제와 더불어 지속적인 혁신을 통해 소비자에게 더욱 매력적인 선택지를 제공할 수 있는 환경을 조성해야 할 것이다.

용어집

  • 이커머스: 전자 상거래를 통해 제품이나 서비스를 온라인으로 거래하는 비즈니스 모델로, 고객이 인터넷을 이용하여 상품을 구매하고 결제하는 과정을 포함한다. 이는 최근 몇 년 동안 급속히 성장하며 다양한 형태의 서비스가 나타나고 있다.
  • 로켓배송: 쿠팡이 제공하는 빠른 배송 서비스로, 주문한 상품을 당일 또는 익일에 신속하게 배송하는 시스템이다. 물류 인프라와 주문 처리 시스템의 효율성을 통해 소비자들에게 즉각적인 배송 경험을 제공한다.
  • 슈퍼앱: 다양한 서비스와 기능을 통합한 모바일 애플리케이션으로, 사용자들이 하나의 플랫폼에서 여러 서비스를 이용할 수 있도록 설계된 앱을 말한다. 예를 들어, 네이버는 커머스, 결제, 콘텐츠 등을 통합한 슈퍼앱 전략을 구사하고 있다.
  • 합종연횡: 여러 기업이나 조직이 자원과 강점을 합쳐 서로 협력하거나 연합하는 전략을 뜻한다. 이커머스 시장에서는 쿠팡의 시장 지배력에 대응하기 위해 네이버와 마켓컬리, 신세계와 알리바바 등이 연합하고 있는 사례가 있다.
  • 공정거래위원회: 대한민국의 독립적인 행정 기관으로, 시장에서의 공정한 거래를 촉진하기 위해 기업 간의 경쟁을 감시하고 필요한 법규를 적용하는 역할을 한다. 최근 신세계·알리바바의 합작법인에 대해 조건부 승인을 부여하는 등의 활동을 진행하고 있다.
  • 컬리N마트: 네이버와 마켓컬리가 공동으로 출시한 신선식품 유통 서비스로, 고객이 네이버 플랫폼을 통해 컬리의 프리미엄 신선식품을 구매할 수 있는 통합 서비스이다. 2025년 9월 4일에 정식 출시되었다.
  • AI: 인공지능의 약어로, 컴퓨터 시스템이 사람과 유사한 방식으로 인지, 학습, 추론 및 문제 해결을 수행하는 기술을 뜻한다. 이커머스 플랫폼에서는 고객 데이터를 분석하여 개인화된 추천 서비스를 제공하는 데 사용된다.
  • 합작법인(JV): 두 개 이상의 기업이 특정 사업 목적을 위해 공동으로 설립한 법인으로, 자금, 자원, 기술 등을 공유하여 운영된다. 신세계와 알리바바가 설립한 '그랜드오푸스홀딩'이 대표적인 사례이다.
  • 슈퍼멤버십: 네이버가 제공하는 프리미엄 멤버십 서비스로, 다양한 파트너사의 혜택을 통합하여 사용자들이 일상에서 다양한 서비스를 이용할 수 있도록 돕는다. 넷플릭스, 우버와의 파트너십을 통해 혜택이 확대되었다.

출처 문서