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WWW 시대의 종말과 AI가 재편하는 광고시장

일반 리포트 2025년 07월 31일
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목차

  1. 요약
  2. 서론
  3. WWW 시대의 종말: 개념과 배경
  4. LLM 혁신이 광고시장에 미치는 영향
  5. 네이버의 AI 전환 전략과 대응 시나리오
  6. 결론

1. 요약

  • 본 리포트는 WWW 시대의 종말과 AI 기술이 광고 시장에 미친 영향을 분석하고, 네이버의 대응 전략을 제시합니다. WWW 패러다임의 쇠퇴는 기술의 발전과 사용자 요구 변화에 기인하며, LLM의 활성화로 광고 시장은 개인화된 전략과 새로운 광고 솔루션으로 재편되고 있습니다. 2025년 3월의 연구에 따르면, 기존 포털의 검색 서비스는 사용자 맞춤형 정보 제공에 실패하여 쇠퇴가 가속화되고 있습니다.

  • 네이버는 AI 기반의 온 서비스 전략을 통해 이러한 변화를 주도하고 있으며, 지난 2025년 상반기 동안 11.2%의 매출 증가를 기록했습니다. 네이버의 대규모 언어 모델인 하이퍼클로바X는 광고 매출 증가에 기여하며, AI 통합 전략을 통해 검색, 쇼핑, 콘텐츠 분야에서 혁신을 이루고 있습니다. 앞으로의 광고 생태계 변화와 네이버의 지속적 혁신이 시장의 미래 방향성을 제시할 것입니다.

2. 서론

  • 오늘날 우리는 WWW(월드와이드웹) 시대의 종말을 맞이하고 있으며, 이는 과거와는 다른 새로운 패러다임으로의 전환을 의미합니다. 사용자들은 더 이상 단순한 정보 검색을 넘어, 개인화되고 즉각적인 답변을 선호하고 있습니다. 이러한 변화의 중심에는 AI 기술, 그중에서도 대규모 언어 모델(LLM)이 자리잡고 있습니다. LLM은 광고 시장을 포함한 여러 산업의 전통적인 접근 방식을 혁신적으로 변화시키고 있습니다.

  • 이 보고서는 WWW 시대의 복잡한 조망을 제공하고, LLM이 광고 시장에 미치는 영향 및 네이버의 전략적 대응 방안을 심도 있게 분석합니다. 특히, 첫 번째 섹션에서는 WWW 시대의 개념과 그 배경을 살펴보며, 두 번째 섹션에서는 LLM 혁신이 광고 시장에 미치는 다각적 영향을 고찰합니다. 마지막으로, 세 번째 섹션에서는 네이버가 펼치고 있는 AI 중심의 전략과 미래 지향적인 대응 시나리오를 제시합니다.

  • 리포트를 통해 독자들은 현대의 광고 시장이 직면한 도전과제와 해결책을 명확하게 인식하고, 이를 바탕으로 자사의 전략적인 결정을 내리는 데 필요한 통찰력을 얻게 될 것입니다.

3. WWW 시대의 종말: 개념과 배경

  • 21세기 초반, 전 세계 인터넷의 중심에는 WWW(월드와이드웹) 패러다임이 존재했습니다. 이는 정보의 접근과 소통 방식을 완전히 혁신하며 인류의 일상에 깊게 뿌리내렸습니다. 하지만 이제 우리는 WWW 시대의 종말을 맞이하고 있으며, 그 배경에는 기술의 혁신과 사용자 행동의 변화가 있습니다. 이러한 변화는 단순히 웹 기술의 발전에 그치지 않고, 사회 전반에 걸쳐 새로운 패러다임을 요구하게 만들고 있습니다.

  • 이 보고서에서는 WWW 시대의 개념을 재조명하고, 웹 환경의 변천사를 살펴보며, 폐쇄적인 구조와 새로운 모바일·AI 중심의 생태계 전환이 가져오는 의미를 분석할 것입니다.

  • 3-1. WWW(월드와이드웹) 패러다임의 정의

  • WWW는 인터넷 사용자가 상호 연결된 웹페이지를 통해 콘텐츠에 접근하고 정보를 공유하는 시스템입니다. 초기에는 사용자에게 교육, 정보, 커뮤니케이션을 손쉽게 제공하는 매체로 자리잡았으며, 전 세계의 정보 분석과 접근을 간편하게 만들어 주었습니다. 당시 웹은 사용자가 원하는 정보를 검색창에 입력하면 적절한 결과를 보여주는 검색 엔진 중심으로 구성되었습니다.

  • WW의 핵심 가치는 정보의 불특정성과 접근성을 기반으로 하고 있습니다. 그러나 최근 몇 년간의 연구에 따르면 사용자들은 점점 더 개인화된 콘텐츠와 즉각적인 답변을 선호하게 되었으며, 이에 따라 WWW의 구조는 점차 낙후된 개념으로 여겨지게 되었습니다.

  • 3-2. 모바일·AI 검색으로 인한 쇠퇴 원인

  • 모바일 기술과 AI의 발전은 검색 방식에 중대한 변화를 가져왔습니다. 스마트폰의 보급 이후 사용자는 언제 어디서나 정보를 검색할 수 있는 환경에 익숙해졌습니다. 이러한 환경은 사용자들에게 간편하게 정보를 검색하고 소비할 수 있는 경험을 제공합니다.

  • AI 기반의 검색 시스템, 특히 LLM(대규모 언어 모델)의 출현은 더욱 개인화된 검색 결과를 제공하게 함으로써 사용자들의 기대를 상회하는 서비스를 시작하였습니다. 이로 인해 전통적인 검색 엔진은 더는 사용자의 기대를 충족하지 못하게 되었다고 분석됩니다.

  • 2025년 3월 한국디지털광고협회에서 발표한 자료에 따르면, 기존 포털들이 제공하던 검색 서비스의 취약점이 드러났으며, 특히 사용자 맞춤형 정보 제공과 실시간 피드백이 최우선시 되는 요즘 트렌드를 반영하지 못했다는 점에서 그 쇠퇴는 가속화되고 있습니다.

  • 3-3. 전통 포털의 구조적 한계

  • 전통적인 포털은 검색 결과를 제공하는 데 있어 특정한 알고리즘을 기반으로 작동하였습니다. 그러나 이러한 구조는 변화하는 소비자 요구에 적절히 대응하기 어려운 한계를 드러냈습니다. 예를 들어, 사용자가 특정한 정보에 대한 명확하고 즉각적인 답변을 요구할 때, 일반적인 검색 알고리즘은 부족한 경우가 많습니다.

  • 디지털 광고 측면에서도, 전통적인 포털은 광고주의 요구를 충분히 수용하지 못했습니다. 광고주가 원하는 타겟 그룹에 정확하게 도달하는 것이 어렵고, 이로 인해 광고 효과가 저하되었습니다. 이러한 상황은 대안적인 플랫폼의 출현을 부추겼고, 최종적으로는 기존 포털의 광고 수익 구조를 위협하게 되었습니다. 이러한 구조적 한계를 넘어서기 위해 포털들은 새로운 AI 기반의 솔루션을 개발할 필요성을 느끼고 있습니다.

4. LLM 혁신이 광고시장에 미치는 영향

  • 인공지능 기술, 특히 대규모 언어 모델(LLM)의 출현은 광고 시장의 판도를 뒤바꾸고 있습니다. LLM이 제공하는 데이터 처리 능력은 광고의 효율성과 효과성을 극대화할 수 있는 가능성을 열어주며, 이는 광고주와 소비자 간의 새로운 형태의 상호작용을 창출합니다. 이러한 변화는 단순한 기술적 발전에 그치지 않고, 광고의 근본적인 구조와 전략에도 큰 영향을 미치고 있습니다.

  • 4-1. LLM 기반 검색·대화형 광고 솔루션 등장

  • 대규모 언어 모델(LLM)은 사용자와의 자연스러운 대화를 가능하게 하여 광고 솔루션의 형태를 변화시키고 있습니다. 이러한 LLM 기반의 검색 솔루션은 사용자에게 개인화된 경험을 제공하며, 단순한 정보 검색을 넘어서 적극적인 사용자 참여를 유도합니다. 예를 들어, 사용자가 특정 제품에 대한 질문을 던지면 LLM은 관련 정보를 실시간으로 제공하고, 필요에 따라 구매를 유도하는 결과를 제시합니다. 이는 단순한 클릭 수를 넘어서, 사용자가 월등히 만족할 수 있는 광고 경험을 창출합니다.

  • 최근 시장에서는 이를 활용한 대화형 광고의 사례가 급증하고 있습니다. 고객의 질문에 대해 즉각적으로 피드백을 제공하는 매체들은 광고주에게 새로운 광고 효과를 선사하며, 이를 통해 소비자는 더 나은 구매 결정을 내릴 수 있도록 돕습니다. LLM의 응답 생성 기술은 자연어 처리의 최전선에 있으며, 이는 더욱 매력적인 사용자 경험을 제공하기 위한 경쟁적인 시장에서 광고주들에게 강력한 도구가 되고 있습니다.

  • 4-2. 이미지·멀티모달 광고 확산

  • LLM의 발전은 단지 텍스트 기반의 광고에 국한되지 않고, 이미지 및 멀티모달 광고의 확산에도 큰 기여를 하고 있습니다. 깊은 학습 기술의 발달로 인해 소비자는 이제 이미지 검색을 통해 즉각적으로 제품에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 대표적으로 네이버의 '스마트 렌즈'와 같은 기능은 사용자가 촬영한 이미지를 자동으로 인식하여 관련 제품 정보를 제공합니다.

  • 이러한 이미지 기반 광고는 소비자에게 신속하고 직관적인 정보를 제공하며, 클릭 수 및 구매 전환율을 높이는 데 크게 기여합니다. 특히, 감정과 감성을 고려한 광고 접근이 가능해짐에 따라, 이미지와 텍스트를 결합한 멀티모달 광고가 더욱 주목받고 있습니다. 이는 브랜드 인지도를 높이고 소비자와의 연결을 강화하는 데 필수적인 역할을 하고 있습니다.

  • 4-3. 광고주·플랫폼 수익모델 재구성 예측

  • LLM 기술의 확산은 광고주와 플랫폼의 수익 모델에도 큰 변화를 예고하고 있습니다. 전통적으로 광고주는 클릭당 비용(CPC)이나 노출당 비용(CPM) 모델에 의존해 왔지만, LLM과 같은 혁신적인 도구들은 성과 기반 모델로의 전환을 가속화하고 있습니다. 이러한 성과 기반 모델은 광고주가 얻는 ROI를 명확히 측정할 수 있어 광고 효율성을 극대화하는 데 기여합니다.

  • 따라서, 플랫폼은 더 이상 단순한 광고 매체에 그치지 않고, 데이터 분석 및 소비자 행동 예측을 통해 광고주에게 맞춤형 솔루션을 제공해야 합니다. 이로 인해 광고주는 자신들의 목표에 맞춘 전략적 결정을 보다 손쉽게 내릴 수 있으며, 이는 플랫폼에 장기적인 신뢰를 구축할 수 있습니다. 결국 이러한 변화는 광고 생태계를 재편하고, 더욱 다각화된 광고 모델 생성을 촉진할 것입니다.

5. 네이버의 AI 전환 전략과 대응 시나리오

  • 인공지능(AI)의 시대가 도래함에 따라 전통적인 비즈니스 모델은 새로운 국면을 맞이하고 있습니다. 특히 이 변화의 중심에는 네이버가 자리잡고 있습니다. 네이버는 단순한 인터넷 검색 포털에서 벗어나, AI 기반의 '온 서비스 AI' 통합 전략을 통해 시장을 선도하고 있습니다. 이러한 전환은 단순히 기술적 혁신에 그치지 않고, 네이버의 사업 구조 전반에 커다란 영향을 미치고 있습니다.

  • 5-1. 네이버의 AI 효과와 실적 분석

  • 네이버는 2025년 상반기 동안 높은 매출 성장을 기록하였습니다. 2분기 매출은 전년 동기 대비 11.2% 증가한 2조9049억원에 이르렀습니다. 이러한 증가세의 핵심 요인은 AI 기술의 성공적인 도입과 활용입니다. 특히 자체 개발한 대규모 언어 모델(LLM)인 하이퍼클로바X는 검색과 광고 분야에서 유의미한 성과를 나타내고 있습니다. 이 모델은 사용자 검색어에 기반해 더욱 효과적인 광고를 노출함으로써 광고 매출의 증가에 크게 기여했습니다.

  • 네이버의 클라우드 사업부는 AI 수익화가 본격화되면서 동시에 19.2%의 성장률을 기록했습니다. 이는 AI 개발이 과거에 비해 커다란 재정적 성과로 이어지고 있음을 의미합니다. 특히 정부의 AI 파운데이션 프로젝트와의 연계는 네이버의 기술적 우위를 더욱 공고히 하고 있습니다. 이처럼 강력한 실적은 단순히 제품이나 서비스 개선에 그치지 않고, 네이버의 비전이 타당성을 갖춘 전략으로 나타나고 있음을 보여줍니다.

  • 5-2. On-Service AI 통합 전략(검색·쇼핑·콘텐츠 융합)

  • 네이버는 다양한 서비스에 AI를 통합하여 사용자의 요구를 충족시키고 있습니다. 검색 서비스에서의 AI 브리핑 도입은 정보 검색 방식을 혁신적으로 변화시켰습니다. 이 기술을 통해 사용자는 단순한 키워드 검색이 아닌, 복잡한 질문에 대한 응답도 손쉽게 받게 됩니다. 이로 인해 검색 엔진의 체류 시간과 사용자 만족도가 증가하며, 이는 결국 광고성과로 이어집니다.

  • 쇼핑 부문에서도 AI의 활용은 두드러집니다. 상품 등록과 추천 과정을 자동화함으로써 소비자 경험의 질을 높이고, 개인화된 광고 지면을 제공하여 클릭률(CTR)을 높이고 있습니다. 이러한 AI 기반의 접근은 사용자로 하여금 더욱 매력적인 쇼핑 환경을 제공하며, 결과적으로 커머스 매출에 긍정적인 영향을 미치고 있습니다.

  • 5-3. 광고 솔루션 ‘애드부스트’ 고도화 계획

  • AI 광고 솔루션인 애드부스트는 네이버의 광고 생태계를 혁신하고 있습니다. 이 솔루션은 광고 캠페인의 운영, 소재 생성, 키워드 선정 등을 자동화하여 광고주들에게 손쉽고 효율적인 광고 집행을 가능하게 합니다. 특히 애드부스트 서치 기능은 사용자 검색어와 광고의 연관성을 극대화하여 광고의 효과를 높였습니다. 네이버에 따르면, 이러한 기술들을 통해 전체 검색 광고 노출 수의 절반 이상이 애드부스트 서치 기반으로 제공되고 있습니다.

  • 광고 솔루션의 고도화는 네이버의 광고 매출을 견인하는 중요한 요소로, AI 기술의 발전에 발맞춰 지속적인 개선 작업이 이루어지고 있습니다. 이러한 광고 솔루션의 성공적인 수행은 네이버가 광고 시장에서의 입지를 강화하는 동시에, 수익성을 높이는 데 크게 기여할 것으로 기대됩니다.

6. 결론

  • 본 리포트에서 다룬 바와 같이, WWW 시대는 기술 변화와 사용자 행동의 진화로 인해 종말을 맞이했습니다. LLM의 출현은 이러한 변화 속에서 광고 시장을 새롭게 재편하고 있으며, 이는 사용자 맞춤형 서비스 및 광고 솔루션의 중요성을 강조합니다. 네이버는 기존 비즈니스 모델을 탈피하여 AI 기반 전략으로 빠르게 대응하고 있으며, 그 결과 놀라운 매출 성장을 달성하고 있습니다.

  • 이러한 변화는 단순히 네이버에 국한되지 않고, 광고 생태계 전반에 영향을 미칠 것입니다. 앞으로 광고주와 소비자가 만족할 수 있는 새로운 광고 모델이 점차적으로 형성될 것으로 기대됩니다. 따라서 각 기업은 시장 변화에 적시에 대응하고, AI 기술을 적극적으로 수용해야 할 것입니다. 마지막으로, 이러한 변화는 광고 산업을 포함한 다양한 산업의 발전 방향을 제시하며, 기술 혁신의 사각지대를 파악하는 데 중요한 참고 자료가 될 것입니다.

용어집

  • WWW: 월드와이드웹의 약어로, 인터넷 사용자들이 서로 연결된 웹페이지를 통해 정보를 접근하고 공유하는 시스템.
  • LLM: 대규모 언어 모델의 약어로, 인공지능이 대량의 데이터를 처리하고 자연어를 이해하여 다양한 작업을 수행할 수 있도록 하는 기술이다.
  • AI: 인공지능의 약어로, 컴퓨터가 인간의 학습, reasoning, 문제 해결 능력을 모방하는 기술을 의미한다.
  • 모바일·AI 검색: 모바일 기기와 인공지능 기술을 활용한 정보 검색 방식으로, 사용자가 언제 어디서나 정보를 쉽게 검색하도록 돕는다.
  • 디지털 광고: 온라인 플랫폼을 통해 소비자에게 광고를 전달하는 마케팅 전략으로, 전통 광고와는 달리 타겟 맞춤형으로 수행된다.
  • 성과 기반 모델: 광고주가 광고의 성과에 근거하여 비용을 지불하는 모델로, 효율성을 극대화하는데 기여한다.
  • CPC: 클릭당 비용 모델의 약어로, 사용자가 광고를 클릭할 때 광고주가 지불하는 비용을 의미한다.
  • CPM: 노출당 비용 모델의 약어로, 광고가 1,000회 노출될 때 광고주가 지불하는 비용을 의미한다.
  • On-Service AI: 통합된 AI 서비스를 제공하기 위한 전략으로, 다양한 플랫폼과 서비스에 AI 기술을 적용한다.
  • 애드부스트: 네이버의 AI 기반 광고 솔루션으로, 광고 캠페인의 운영, 소재 생성, 키워드 선정 등을 자동화하여 효율성을 높인다.
  • 멀티모달 광고: 텍스트, 이미지 등 다양한 매체를 통합하여 소비자에게 정보를 제공하는 광고 형식이다.
  • 클릭률(CTR): 광고가 노출된 횟수 대비 클릭된 횟수의 비율로, 광고의 효과성을 나타내는 지표이다.
  • 대화형 광고: 사용자와의 상호작용을 통해 정보를 제공하고 구매를 유도하는 광고 방식이다.

출처 문서