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2025년 한국 OTT 시장 경쟁 구도와 플랫폼 전략 분석

일반 리포트 2025년 06월 17일
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  • 2025년 6월 현재, 한국의 OTT 시장은 글로벌 리더인 넷플릭스와 국내 토종 플랫폼들 간의 치열한 경쟁 양상을 보여주고 있다. 넷플릭스는 2025년 5월 기준으로 월간 활성 사용자(MAU)가 1450만 명에 달하며, 이는 국내 OTT 시장에서 독보적인 지위를 차지하고 있음을 나타낸다. 쿠팡플레이의 무료 및 스포츠 패스 요금제 도입, 티빙과 웨이브의 M&A 승인 후 통합 요금제 출시 등은 이러한 경쟁의 일환으로 진행되고 있으며, 이는 이용자들에게 더 나은 가치를 제공하는 결과를 이끌어내고 있다.

  • 웨이브는 기존 방송사의 콘텐츠를 활용하여 오리지널 드라마를 지속적으로 출시하고 있으며, 티빙은 자체 제작된 드라마와 스포츠 콘텐츠를 강화하여 시장 점유율을 확대하고 있다. 쿠팡플레이는 HBO와 협력하여 다양성을 확보하고 있으며, 이러한 성장은 국내 OTT 시장의 다변화와 경쟁 심화를 이끌고 있다. 더불어, 네이버의 '치지직'과 디즈니+는 각각 JTBC와의 제휴 및 FC바르셀로나의 중계를 통해 콘텐츠 저변을 확대하고 있으며, 이는 경쟁 플랫폼 간의 차별화된 전략으로 해석된다.

  • 이 외에도 IPTV 사업자들은 크런치롤과의 제휴를 통해 인기 애니메이션을 독점 배급하고 있으며, AI 기술을 활용하여 사용자 맞춤형 경험을 제공하는 데 집중하고 있다. 이러한 다양한 노력은 한국 OTT 시장의 지속적인 성장과 변화의 핵심 요인으로 작용하고 있다. 파생된 요금제와 혁신적인 서비스 도입은 소비자에게 다양한 선택선을 제공하여, OTT 플랫폼 간의 경쟁이 더욱 치열해지도록 도와주고 있다.

한국 OTT 시장 경쟁 구도

  • 넷플릭스 시장 지배력

  • 한국 OTT 시장에서 넷플릭스는 여전히 압도적인 지배력을 유지하고 있다. 2025년 5월 밝혀진 바에 따르면, 넷플릭스의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 1450만 명에 이르며, 이는 티빙의 두 배가 넘는 수치로, 국내 OTT 시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있음을 보여준다.

  • 최근 넷플릭스는 '오징어 게임 3'와 같은 킬러 콘텐츠를 공개할 예정이며, 이는 사용자 수 증가에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다. 넷플릭스는 이전 작품의 성공 덕분에 새로운 콘텐츠 출시 시마다 가입자 수가 늘어나며, 이로 인해 시장 내 경쟁이 더욱 치열해지고 있다.

  • 넷플릭스는 콘텐츠 제작에 막대한 자금을 투자하고 있으며, Kahoot! 패러다임에 따라 K-콘텐츠 시장에 대한 관심을 이어가고 있어 다른 플랫폼의 도전에도 불구하고 탄탄한 입지를 보유하고 있다.

  • 토종 플랫폼의 성장세

  • 최근 웨이브와 티빙, 쿠팡플레이가 넷플릭스에 대한 반격을 본격화하고 있다. 웨이브는 KBS, MBC, SBS의 콘텐츠를 활용한 오리지널 드라마를 지속적으로 출시하며 유료 가입자를 늘려가고 있다. 티빙은 특히 오리지널 콘텐츠 라인업을 강화하고 있으며, 자체 제작 드라마와 스포츠 콘텐츠를 통해 고객 유치를 위한 경쟁력을 높이고 있다.

  • 쿠팡플레이는 HBO와 협력하여 다양한 콘텐츠를 독점 공개하는 방식으로 시장 점유율을 확대하고 있으며, 이를 통해 오리지널 콘텐츠도 강화하고 있다. 이와 같은 전략들은 토종 플랫폼들이 더욱 성장할 수 있는 기반을 마련하고 있다.

  • 또한, 티빙과 웨이브의 합병이 승인되면서 향후 두 플랫폼이 결합하여 강력한 2위 업체로 자리매김하는 것을 기대하고 있다. 이러한 합병이 이루어지면 콘텐츠 경쟁력이 더욱 높아질 것으로 전망된다.

  • MAU 기준 2위 쟁탈전

  • 2025년 현재, OTT 시장에서 티빙과 쿠팡플레이의 MAU를 기준으로 한 2위 쟁탈전이 치열하게 이어지고 있다. 5월에는 티빙이 MAU 715만 명으로 2위에 오르며, 쿠팡플레이의 715만 명을 간신히 초과했다.

  • 두 플랫폼은 각각 오리지널 콘텐츠와 서비스 개선을 통해 사용자 수를 늘리고 있으며, 티빙은 올해 안에 새로운 오리지널 숏폼 드라마를 론칭할 계획이다. 쿠팡플레이는 무료 회원도 콘텐츠를 광고를 통해 이용할 수 있는 서비스를 도입하여 새로운 고객층을 확보하고자 하고 있다.

  • 이 경쟁은 단순히 수치적 목표를 넘어서, 다양한 콘텐츠와 최적화된 서비스 제공을 통해 고객의 마음을 사로잡으려는 치열한 각축전으로 해석될 수 있다.

토종 OTT 통합 및 요금제 다변화 전략

  • 티빙·웨이브 M&A 승인 현황

  • 2025년 6월 10일, 공정거래위원회는 티빙과 웨이브의 합병을 조건부로 승인하였습니다. 이는 두 플랫폼의 콘텐츠 이용을 통합할 수 있는 발판을 마련한 것으로, 일반적으로 넷플릭스와 같은 글로벌 강자에 대응하기 위한 중요한 전략적 결정으로 보입니다. 조건부 승인의 주요 내용은 현재와 신규 요금제를 2026년까지 유지해야 하며, 이는 두 플랫폼의 이용자들에게 안정감을 제공하는 동시에 시장의 불확실성을 줄이기 위한 조치로 해석됩니다. M&A가 원활하게 마무리되기 위해서는 주주들의 동의를 얻어야 하며, 이는 현재 진행 중입니다.

  • ‘더블 이용권’ 통합 요금제 출시

  • 2025년 6월 16일, 티빙과 웨이브는 '더블 이용권'이라는 통합 요금제를 출시하였습니다. 이 요금제는 두 플랫폼의 콘텐츠를 하나의 구독으로 이용할 수 있는 옵션을 제공하며, 기존 개별 요금제 대비 최대 39% 할인된 가격으로 제공됩니다. 이러한 요금제는 특히 멀티호밍을 하는 소비자들에게 매력적으로 다가갈 수 있으며, OTT 시장 내 가격 경쟁력을 높이는 데 기여할 것입니다. 올 연말까지 진행되는 프로모션 혜택과 함께, 이용자들은 두 플랫폼의 풍부한 콘텐츠를 보다 효율적으로 소비할 수 있게 되었습니다.

  • 쿠팡플레이 무료·스포츠 패스 요금제

  • 쿠팡플레이는 2025년 6월 15일부터 새로운 요금제를 도입하였습니다. 이 중 '스포츠 패스' 요금제는 월 9, 900원에 국내외 주요 스포츠 경기를 무제한으로 시청할 수 있는 옵션을 제공합니다. 또한, 기본적인 스트리밍 서비스가 무료로 제공되는 점이 소비자들에게 매력적으로 작용하고 있습니다. 이로 인해 쿠팡플레이 일자리와 매출 증가에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상되며, 스포츠 콘텐츠에 대한 수요를 충족시키기에 충분한 모델로 자리잡을 가능성이 높습니다. 쿠팡플레이는 향후 이러한 요금제의 성장 가능성을 토대로 시장 점유율을 확대할 것으로 예상됩니다.

글로벌 플랫폼과 신흥 경쟁자 동향

  • 네이버 치지직의 콘텐츠 제휴 확대

  • 2025년 현재, 네이버의 스트리밍 플랫폼 치지직은 스포츠 및 다양한 콘텐츠 카테고리를 강화하여 플랫폼의 서비스 영역을 꾸준히 확장하고 있습니다. 최근 JTBC와의 콘텐츠 제휴를 통해 드라마와 예능, 교양 등의 프로그램을 실시간으로 스트리밍하는 서비스가 시작되었으며, 이러한 변화는 경쟁사인 SOOP에 비해 치지직의 시장점유율을 더욱 확대하기 위한 전략으로 분석됩니다. 특히, 치지직은 MBC의 전통적인 인기 예능 프로그램을 24시간 라이브 스트리밍 형태로 제공하여 사용자들에게 다양한 선택지를 선사하는 좋은 예가 되고 있습니다. 이와 함께, 치지직은 미국 오크몬트 컨트리클럽에서 열린 2025 U.S. 오픈 골프 대회를 생중계하며 스포츠 채널의 강화에도 집중하고 있습니다. 이처럼 NFC 치지직은 앞으로도 다양한 콘텐츠를 확보하여 경쟁력을 강화할 방침입니다.

  • 디즈니+ FC바르셀로나 독점 중계

  • 디즈니+는 축구 팬들에게 큰 기대를 모으고 있습니다. FC바르셀로나가 15년 만에 한국을 방문해 진행되는 친선 경기 두 경기를 독점 라이브 스트리밍으로 제공하기 때문입니다. 이 경기는 FC서울과 대구FC를 상대로 하며, 각각 7월 31일과 8월 4일에 진행됩니다. 디즈니+는 이러한 스포츠 프로그램을 통해 시청자에게 보다 다양하고 풍성한 엔터테인먼트 경험을 제공하려는 계획을 세우고 있습니다. 디즈니+가 FC바르셀로나의 경기를 독점 중계함으로써 OTT 플랫폼 간의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상됩니다.

  • 다양화되는 스트리밍 콘텐츠

  • OTT 플랫폼에서는 콘텐츠의 다양성이 점점 중요해지고 있습니다. 치지직과 디즈니+가 각각 스포츠 및 다양한 장르의 콘텐츠를 통해 시청자들에게 제공하고 있는 만큼, 사용자들은 자신이 선호하는 카테고리에서 최적의 콘텐츠를 선택할 수 있는 기회를 얻고 있습니다. 이는 시장 내 경쟁자 간의 차별화 전략으로 자리 잡고 있으며, 각 플랫폼은 변화하는 소비자 요구에 부응하기 위해 지속적으로 새로운 콘텐츠를 발굴하고 있습니다. 이러한 변화는 OTT 시장의 질적 향상을 이끌고 있으며, 선수와 팬 간의 실시간 소통 기능을 통해 새로운 형태의 시청 경험을 제공하는 등 개발되고 있습니다.

IPTV와 OTT의 공존 및 혁신

  • IPTV 사업자의 반격 전략

  • 현재 IPTV 시장은 OTT 플랫폼의 급속한 성장에 의해 압박을 받고 있습니다. 2024년 하반기 국내 IPTV 가입자 수는 2131만 명으로, 전년 동기 대비 1.45% 증가에 그쳤습니다. 이는 과거 평균 8.45%에 비해 상당히 둔화된 수치로, IPTV 사업자들은 이에 대한 반격 전략을 적극적으로 모색하고 있습니다. KT, SK브로드밴드, LG유플러스 등 주요 사업자들은 콘텐츠 경쟁력 강화, 요금제 다변화, 기술 고도화를 통해 시장 점유율을 유지 및 확대하고자 노력하고 있습니다.

  • 특히, LG유플러스는 '크런치롤'과의 제휴를 통해 인기 애니메이션 콘텐츠를 U+tv에서 독점적으로 제공하며 차별화를 꾀하고 있습니다. 동시에 SK브로드밴드와 KT도 AI를 활용한 키즈 콘텐츠 강화 및 확장을 통해 신규 가입자 유치를 노리고 있습니다. 이러한 전략은 IPTV가 단순히 기존 TV 서비스를 넘어, 고객의 다양한 요구를 충족시키기 위한 방향으로 발전하고 있음을 시사합니다.

  • 크런치롤 제휴 및 기술 혁신

  • LG유플러스의 크런치롤 제휴는 IPTV와 OTT의 경계가 흐려지고 있음을 잘 보여주는 사례입니다. 크런치롤은 북미를 중심으로 한 일본 애니메이션의 대표적인 streaming 플랫폼으로, LG유플러스는 이를 통해 기존의 TV 콘텐츠와 OTT 콘텐츠를 통합하여 고객에게 더 많은 선택권을 제공하고 있습니다. 이는 IPTV 사업자가 콘텐츠 차별화를 통해 사용자 경험을 증진시키려는 노력의 일환이라 할 수 있습니다.

  • 기술적 측면에서도 IPTV 사업자들은 AI 기반 추천 시스템을 도입하여 콘텐츠 추천의 개인화를 극대화하고 있습니다. 예를 들어, SK브로드밴드는 AI 에이전트 '에이닷'을 통해 사용자와의 인터랙션을 강화하고 있으며, 이는 시청자들에게 맞춤형 경험을 선사하는 데 기여하고 있습니다. 이러한 기술 혁신은 IPTV가 OTT와의 경쟁에서 우위를 점하는 중요한 요소로 작용하고 있습니다.

  • 차세대 스트리밍 기능 동향

  • IPTV와 OTT의 경계가 점차 희미해짐에 따라, 차세대 스트리밍 기능에 대한 소비자의 기대도 높아지고 있습니다. 2025년 IPTV 시장은 약 187억 달러에 도달할 것으로 예상되며, 이는 월정액 기반의 서비스에서 개인화된 콘텐츠 소비가 증가하는 추세에 기인합니다. IPTV 플랫폼들은 클라우드 기반 인프라를 구축하고 있으며, 이를 통해 확장성과 스트리밍 품질을 동시에 개선하려 하고 있습니다.

  • AI 기술의 발전 또한 차세대 스트리밍 기능의 핵심 요인입니다. IPTV와 OTT 서비스는 소비자의 시청 패턴을 실시간으로 분석하여 최적화된 콘텐츠 제공을 목표로 하고 있습니다. 이러한 변화는 사용자 경험을 향상시키고, IPTV와 OTT의 시청 운영 모델을 혁신하고 있습니다. 특히, 사용자 맞춤형의 비디오 온디맨드(VOD) 서비스와 같은 기능들이 주목받고 있습니다.

향후 전망 및 과제

  • 넷플릭스 SWOT과 위협 요소

  • 넷플릭스는 2025년 현재, 방대한 콘텐츠 라이브러리와 혁신적인 콘텐츠 전략으로 글로벌 스트리밍 시장에서 여전히 우수한 위치를 차지하고 있습니다. 그러나 시장 경쟁의 심화와 다양한 위협 요소들은 계속해서 넷플릭스의 향후 성장에 부담을 줄 수 있습니다. 첫째, 넷플릭스의 강점은 매력적인 오리지널 콘텐츠와 사용자 기반이면서, 그로 인해 막대한 수익상을 기록하고 있습니다. 현재 넷플릭스는 3억 명 이상의 구독자를 보유하고 있으며, 최근 실적에서 1, 900만 명의 신규 구독자를 모집하는 성과를 이뤘습니다. 이처럼, 강력한 콘텐츠와 사용자 경험은 넷플릭스의 지속적인 성장 동력입니다. 둘째, 그러나 경쟁사들과의 격차가 지속적으로 줄어들고 있으며, 특히 디즈니+와 같은 신흥 경쟁자는 강력한 IP를 통해 다양한 콘텐츠를 제공하며 위협하고 있습니다. 넷플릭스는 이들로부터의 경쟁에서 자신의 기존 사용자와 신규 사용자 유치를 위해 강화된 콘텐츠 투자를 지속해야 할 필요가 있습니다. 셋째, 증가하는 경쟁으로 인해 콘텐츠 제작 비용이 상승하고 있으며 이는 회사의 수익성에 직접적인 영향을 미치는 요소입니다. 따라서 넷플릭스는 강력한 콘텐츠를 유지하면서도 비용 절감 방법을 병행해야 하는 도전에 직면하고 있습니다. 끝으로, 글로벌 경제 환경의 악화나 경기 둔화 오너로 인한 소비자들의 재정적 부담이 넷플릭스의 구독자 수와 수익성에 부정적인 영향을 줄 수 있는 잠재성이 있습니다.

  • 계정 공유 제한의 파급 효과

  • 최근 넷플릭스는 동일 가구 외의 계정 공유 제한 정책을 시행했으며, 이는 넷플릭스의 수익 모델 변화에서 중요한 전환점이 될 수 있습니다. 이 정책의 시행은 소비자들이 가족과 친구들 간의 계정 공유를 줄이도록 유도하여, 궁극적으로는 추가적인 수익을 창출하는 계기가 될 것입니다. 그러나 이 정책은 소비자들에게 경제적 부담을 증가시키며 반발을 일으킬 가능성도 존재합니다. 특히, 요금 인상이 불가피할 경우, 기존 사용자들로부터의 불만이 증가할 수 있습니다. 예를 들어, 소비자 상담 건수가 급증하고 있으며, 계정 공유를 금지하는 조치가 특히 한국 소비자들로부터 큰 논란을 일으키고 있다는 보고서가 있습니다. 이러한 변화는 국내 OTT 서비스 사용자들에게도 광범위하게 영향을 미칠 것으로 예상됩니다. 따라서 넷플릭스는 이 정책의 긍정적인 효과와 함께 소비자들의 반발을 관리하기 위한 전략을 마련해야 합니다.

  • 콘텐츠 전략과 수익 모델 다각화

  • 앞으로 OTT 시장에서는 콘텐츠 전략과 수익 모델이 더욱 중요해질 것입니다. 특히, 소비자들이 다양한 선택지를 갖고 있는 현재의 환경에서는 각 플랫폼이 자사의 콘텐츠가 다른 플랫폼과 차별화될 수 있도록 힘써야 합니다. 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠 개발에 대한 투자를 계속할 필요가 있으며, 다양한 장르와 양식의 콘텐츠를 통해 소비자 만족도를 높여야 합니다. 또한, 라이브 방송 및 스포츠 중계와 같은 실시간 콘텐츠를 제공하는 등의 새로운 시도를 통해 새로운 시장을 창출할 수 있을 것입니다. 수익 모델 측면에서도 광고 기반의 옵션을 추가하거나 팀 간의 협력을 통해 다각화된 요금제를 제공하는 것이 중요합니다. 다수의 플랫폼에서 광고 지원 모델이 지속적으로 성장할 것으로 예상되므로, 넷플릭스도 이러한 흐름에 맞춰 적절한 대응이 필요합니다. 결론적으로, 넷플릭스는 콘텐츠 제작과 외부 유통 채널 형성을 더 강하게 하여, 수익 다각화를 통해 지속적인 성장을 도모해야 할 것입니다.

마무리

  • 2025년 현재 한국의 OTT 시장은 넷플릭스와 다양한 토종 플랫폼 간의 격렬한 경합을 보여주고 있다. 특히, 공정거래위원회의 티빙과 웨이브 합병 승인 이후 두 플랫폼의 통합과 요금제 다변화가 본격적으로 진행되면서, 쿠팡플레이의 무료 및 스포츠 패스 전략은 국내 이용자 확보를 위한 중요한 수단으로 자리잡고 있다. 즉, 향후 시장에서의 성공은 이러한 전략적 변화를 어떻게 효과적으로 활용하느냐에 달려 있다.

  • 네이버의 '치지직'과 디즈니+의 프리미엄 콘텐츠 제공은 사용자에게 다양한 선택지를 제공하며, 차별화된 오리지널 및 스포츠 콘텐츠의 중요성을 더욱 부각시키고 있다. IPTV 사업자들은 이와 같은 트렌드에 맞춰 기술 혁신 및 콘텐츠 제휴를 통해 OTT와의 상생 모델을 모색하는 중이다. 미래 시장에서는 계정 공유 제한, 맞춤형 추천 시스템의 도입, 글로벌 네트워크 확장 등이 플랫폼별 수익 모델의 고도화에 핵심적인 역할을 할 것으로 예상된다.

  • 마지막으로, 콘텐츠 제작 투자와 기술의 융합이 한국 OTT 시장에서의 최종 승부처가 될 것이다. 이로 인해 각 플랫폼의 지속적인 성장이 가능해질 것이며, 사용자 경험을 극대화할 수 있는 기회가 더욱 증가할 것으로 전망된다.

용어집

  • OTT: Over-The-Top의 약자로, 인터넷을 통해 콘텐츠를 제공하는 플랫폼을 의미합니다. 전통적인 방송과는 달리 인터넷 연결만 있으면 언제 어디서나 이용할 수 있는 특성을 가지고 있습니다.
  • MAU (Monthly Active Users): 월간 활성 사용자 수를 의미하며, 특정 기간 내에 플랫폼에 접속한 고유 사용자 수를 나타냅니다. OTT 플랫폼의 성장성과 사용자 활성도를 측정하는 중요한 지표입니다.
  • M&A (Mergers and Acquisitions): 인수합병을 의미하며, 하나의 기업이 다른 기업을 인수하거나 두 개 이상의 기업이 합쳐지는 과정을 설명합니다. 티빙과 웨이브의 M&A는 시장 내 경쟁력을 높이기 위한 전략의 일환으로 분석됩니다.
  • 계정 공유 제한: 주로 OTT 서비스에서 동일 가구 외의 사용자가 같은 계정을 공유하는 것을 금지하는 정책입니다. 넷플릭스가 시행한 이 정책은 추가적인 수익 창출을 위한 전략적 결정으로 평가받고 있습니다.
  • 통합 요금제: 두 개 이상의 서비스 제공을 하나의 요금으로 묶어 할인된 가격에 제공하는 요금제입니다. 티빙과 웨이브의 '더블 이용권'은 이러한 형태의 요금제로, 소비자들에게 경제적 혜택을 제공합니다.
  • K콘텐츠: 한국에서 제작된 콘텐츠를 의미하며, 드라마, 영화, 예능 등 다양한 장르가 포함됩니다. K콘텐츠는 최근 해외에서도 큰 인기를 끌고 있습니다.
  • IPTV (Internet Protocol Television): 인터넷 프로토콜을 이용하여 TV 방송을 제공하는 서비스입니다. OTT와는 달리 정규 방송과 계약된 형식으로 제공됩니다.
  • 스포츠 패스 요금제: 특정 스포츠 경기를 무제한으로 시청할 수 있는 요금제입니다. 쿠팡플레이가 도입한 이 요금제는 특히 스포츠 팬들에게 매력적입니다.
  • AI (Artificial Intelligence): 인공지능 기술을 의미하며, 사용자 맞춤형 콘텐츠 추천과 같은 다양한 분야에서 활용되고 있습니다. IPTV 사업자들이 AI 기술을 적용하여 사용자 경험을 개인화하고 있습니다.
  • 크런치롤: 일본 애니메이션 콘텐츠를 전문으로 하는 스트리밍 서비스로, LG유플러스가 IPTV에서 독점 제공하는 콘텐츠 중 하나입니다.

출처 문서