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한국형 예능의 미래와 OTT 플랫폼의 시너지

일반 리포트 2025년 05월 16일
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  • 2025년 현재, OTT 플랫폼은 한국형 예능 시장에 심오한 변화를 가져오고 있다. 코로나19 팬데믹 이후 OTT 이용률이 급증함에 따라, AI 기반의 개인화 추천 기술이 예능 콘텐츠 제작 축을 변화시키고 있다. 특히 넷플릭스는 마케팅과 콘텐츠 기획에서의 혁신을 통해 시청자 맞춤형 예능 포맷을 선보이며, 국내 대중문화에 큰 영향을 미치고 있다. 반면, 국내 OTT 플랫폼은 구독자 감소와 함께 생존을 위한 위기를 겪고 있으며, 이로 인해 합병이나 구조조정 등의 자구책을 고민하고 있다. 현실적으로 쿠팡플레이, 티빙, 웨이브와 같은 플랫폼은 넷플릭스가 만들어낸 독주 체제의 압박을 받고 있으며, 그로 인해 콘텐츠 소비의 패턴 역시 변화하고 있다.

  • OTT 플랫폼의 전환은 단순히 이용량의 변화에 그치지 않고, 예능 콘텐츠의 형식을 혁신시키고 있다. 예를 들어, 넷플릭스는 오리지널 예능 프로그램을 통해 전통적 형식을 넘어서는 새로운 포맷을 제안하고 있으며 이로 인해 71%의 응답자가 한국 예능 콘텐츠를 넷플릭스를 통해 소비하고 있다고 보고한다. 이는 넷플릭스가 제공하는 플랫폼이 새로운 예능 콘텐츠 소비의 중심으로 자리 잡고 있음을 의미하며, 예전에는 주로 유튜브에서 소비되던 한국형 예능이 이제는 OTT 플랫폼으로 옮겨가는 경향을 나타낸다.

  • 이밖에도 AI 추천 알고리즘의 발전은 개인화된 콘텐츠 소비를 지원하며, 시청자들의 다양한 취향을 반영한 맞춤형 프로그램을 제공하는 데 기여하고 있다. 넷플릭스는 특히 하루에 한 편씩 볼 수 있는 일일 예능 포맷을 도입, 짧고 간결한 형식으로 젊은 세대의 빠른 소비문화를 효과적으로 타겟팅하고 있다. 이와 같은 새로운 포맷의 등장은 전통 방송사와의 경계를 허물며, 시청자들이 다양한 콘텐츠를 보다 쉽게 접근할 수 있는 기회를 제공하고 있다.

  • 결국, OTT 플랫폼과 한국형 예능의 융합은 혁신을 통해 예능 콘텐츠의 글로벌화 촉진에 기여하고 있으며, 이러한 변화를 수반하는 국내 생태계와의 상호작용은 앞으로의 시장 전망에 더욱 주목할 필요가 있다.

OTT 플랫폼과 한국 예능의 만남: 현주소

  • OTT 이용률 증가와 예능 콘텐츠 소비 변화

  • 2025년 5월 16일 현재, 한국의 OTT(Over-The-Top) 시장은 특히 넷플릭스의 영향력 아래에서 큰 변화를 겪고 있습니다. 최근 몇 달간의 통계에 따르면, 넷플릭스는 월간 활성 이용자 수(MAU)에서 1400만을 넘기는 기록을 세우며 독주체제를 강화하고 있습니다. 반면, 국내 OTT 플랫폼들인 쿠팡플레이, 티빙, 웨이브는 이용자 수가 감소하는 양상을 보이고 있습니다. 특히, 쿠팡플레이는 682만 명에서 8.8% 감소하여 4월 데이터를 기준으로 682만3965명으로 줄어드는 등 부진을 겪고 있습니다. 이러한 통계는 국내 시청자들이 OTT 콘텐츠 소비에 있어 넷플릭스에 더욱 집중하고 있다는 것을 보여줍니다. OTT 플랫폼의 이용률 증가에 따라 예능 콘텐츠 소비 패턴에서도 변화가 감지되고 있습니다. 예능 프로그램은 이제 단순한 시청을 넘어, 소비자 맞춤형 콘텐츠로 전환되고 있습니다. 예를 들어, 넷플릭스가 제공하는 오리지널 예능은 지금까지의 전통적인 예능 형식을 넘어, 시청자들의 다양한 취향과 관심사를 반영한 새로운 포맷을 지속적으로 선보이고 있습니다. 마찬가지로, 이러한 경향은 과거 유튜브와의 경쟁에서도 드러나며, 설문에 따르면 응답자의 71%가 한국 예능을 넷플릭스를 통해 접했다고 응답했습니다.

  • 이는 예능 콘텐츠가 넷플릭스의 글로벌 시장에서 상징적인 위치에 자리 잡았음을 시사합니다. 예전까지는 예능 콘텐츠가 주로 유튜브와 같은 플랫폼을 통해 소비되었지만, 넷플릭스는 이러한 경쟁 구도를 뒤집으며, 자신만의 유일한 플랫폼에서 소비자에게 접속 가능한 경로로 변모했습니다. 이러한 상황은 단순히 넷플릭스의 성장에 그치지 않고, 한국 예능 콘텐츠의 글로벌 확산에도 크게 기여하고 있다는 점에서 주목할만합니다.

  • 국내 OTT vs 글로벌 OTT 경쟁 양상

  • 국내 OTT 플랫폼과 글로벌 OTT 플랫폼 간의 경쟁은 갈수록 심화되고 있습니다. 넷플릭스는 구독자 수에서 사상 최대치를 기록하며 시장에서의 입지를 강화하고 있습니다. 반면에, 국내 OTT 서비스인 티빙과 웨이브는 두 달간 100만 명 이상의 사용자가 이탈하는 등 어려움을 겪고 있습니다. 이러한 상황은 최근 합병 추진에 협상이 지연되면서 더욱 심화되었는데, 이는 넷플릭스의 독주를 더욱 굳힐 수 있는 기회를 제공하고 있습니다. 국내 OTT들이 생존을 위한 특단의 대책을 마련하지 않으면, 경쟁에서 매우 어려운 상황에 놓일 것으로 보입니다. 티빙은 KBO 리그 인기 덕분에 일간 활성 이용자수(DAU)가 높게 유지되고 있으나, 주말 중심의 소비 패턴으로 인해 지속적인 성장을 이어가기에는 한계가 있는 실정입니다. 이러한 경쟁은 한편으로는 한국 콘텐츠의 글로벌화 추세를 가속화하고 있습니다. 연구에 따르면, 해외에서 한국 예능 콘텐츠를 소비하는 경로로 넷플릭스가 가장 많이 지목되고 있으며, 이러한 경향은 한류의 확산에 긍정적인 영향을 미치고 있습니다. 그러나 동시에 국내 시장에서의 OTT 경쟁력 약화는 콘텐츠 생산 생태계의 다양성에 부정적인 영향을 미칠 것으로 우려되고 있습니다.

  • 결국, 한국 내 OTT 사업자들이 생존하기 위해서는 킬러 콘텐츠 확보와 함께, 플랫폼 간의 협력이 키가 될 것입니다. 기술력과 제작 역량을 결합하여 글로벌 OTT에 맞설 만한 로컬 OTT 생태계를 구축해야 할 시점에 와 있습니다.

AI 추천과 개인화가 불러온 예능 포맷 혁신

  • AI 추천 알고리즘이 시청자 취향 분석에 기여하는 방식

  • OTT 플랫폼의 등장은 콘텐츠 소비 방식에 혁신을 가져왔으며, 그 중심에는 AI 추천 알고리즘이 자리잡고 있다. 이러한 알고리즘은 사용자의 시청 역사, 취향, 그리고 행동 패턴을 분석하여 가장 적합한 콘텐츠를 추천하는 방식으로 작동한다. 예를 들어, 넷플릭스는 사용자가 시청한 프로그램에 대한 데이터와 그와 비슷한 선호를 가진 사용자들의 행동을 기반으로 추천을 진행한다. 이 과정을 통해, 사용자는 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 보다 쉽게 찾을 수 있으며, 이는 시청자의 이탈 방지와 구독자 유지에 중요한 역할을 한다.

  • AI 추천 시스템의 발전으로 각 OTT 플랫폼은 사용자 개개인에게 맞춤형 경험을 제공하기 위해 다양한 기능을 추가하고 있다. 예를 들어, 아마존 프라임 비디오는 AI를 활용해 콘텐츠의 연령 등급을 자동으로 할당하거나, KT Seezn은 딥러닝 얼굴 인식 기술을 활용해 사용자 맞춤형 장면 선택 기능을 제공하고 있다. 이러한 시스템들은 사용자 편의성을 높이는 동시에, 특정 콘텐츠에 대한 소비를 촉진함으로써 전체적인 시청률도 증가시키는 효과를 가져오고 있다.

  • 넷플릭스 일일예능 등 짧고 새로운 포맷의 등장

  • 최근 넷플릭스는 하루에 한 편씩 간편하게 시청할 수 있는 포맷의 ‘일일 예능’을 론칭하여 큰 화제를 모으고 있다. 이러한 포맷은 기존 예능이 지닌 장기적인 에피소드 구조와는 달리, 짧고 간결한 형태로 komedi를 소비하는 새로운 방식을 제시한다. 예를 들어, 프로그램 ‘주관식당’과 같은 일일 예능은 각각 30분 내외의 짧은 에피소드를 통해 시청자에게 가벼운 즐거움을 제공한다.

  • 일일예능의 등장은 특히 젊은 세대를 대상으로 한 전략적인 시도라고 할 수 있다. 이들은 빠르게 변하는 소비문화에 익숙한 세대이며, 짧은 시간 내에 콘텐츠를 소화하는 것을 선호하기 때문이다. 또한, 넷플릭스는 이 포맷을 통해 지상파의 예능 프로그램들과의 차별성을 강화하고, 새로운 시청자층을 형성하고 있다. 예능의 형식이 고정되고 전통적인 방송사가 주도해왔던 영역에서 OTT 플랫폼이 주도적 역할을 하게 되면서, 이는 예능 프로그램 제작의 전반에 변화를 가져올 것으로 보인다.

글로벌 OTT의 오리지널 예능 전략과 최근 성과

  • 넷플릭스 오리지널 예능의 국내 시상식 수상 사례

  • 2025년 5월 5일 개최된 제61회 백상예술대상에서 넷플릭스의 오리지널 예능 프로그램인 '흑백요리사: 요리 계급 전쟁'이 방송부문 대상을 수상하여, 넷플릭스 오리지널 콘텐츠의 위상을 더욱 높였다. 이번 수상은 국내 콘텐츠 시장 내에서 넷플릭스가 가진 영향력의 상징적 사례로 평가되고 있으며, 이는 한국의 예능 콘텐츠 생산 방식에 변화를 가져올 것으로 예상된다.

  • 이와 함께 드라마 부문에서는 '폭싹 속았수다'가 드라마 작품상을 포함해 총 4관왕에 오르며 넷플릭스의 다양한 장르에 대한 투자와 결과물을 여실히 보여주었다. 이러한 수상 성과는 넷플릭스가 한국 콘텐츠 제작에 얼마나 깊이 관여하고 있는지를 드러내며, 오리지널 콘텐츠에 대한 소비자들의 선호도를 더욱 확고히 하는 데 기여하고 있다.

  • 2025년 한국 넷플릭스 콘텐츠 트렌드 개관

  • 2025년 들어, 한국 넷플릭스의 TV쇼 부문 TOP 10 중 7편이 넷플릭스 오리지널 콘텐츠로 채워졌다는 점은 한국 시장의 변화된 콘텐츠 소비 패턴을 반영한다. 넷플릭스는 방송사 콘텐츠에 대한 의존도를 점차 줄이고 있으며, 이는 OTT 플랫폼이 제공하는 오리지널 콘텐츠의 품질과 다양성이 한층 강화되고 있다는 것을 시사한다.

  • 특히, 넷플릭스는 '오징어게임 2'와 같은 대작을 포함하여 매달 많은 오리지널 드라마를 출시하며, 한국은 아시아를 넘어 글로벌 시청자들을 대상으로 하는 영화 및 드라마의 출시 전략을 더욱 박차를 가하고 있다. 이를 통해 시청자들은 방송사의 전통적인 콘텐츠에서 벗어나, 더욱 다채로운 이야기와 신선한 포맷을 경험할 수 있는 기회를 얻게 되었다.

  • 넷플릭스는 예능 부문에서도 혁신을 거듭하고 있으며, '대환장 기안장'과 '도라이버: 잃어버린 나사를 찾아서'와 같은 신규 포맷을 도입하여 기존 방송 예능과는 다른 시청 패턴을 만들어가고 있다. 이러한 프로그램들은 OTT 환경에 최적화된 길이와 공개 주기를 통해, 시청자들에게 기존 방송의 규범을 뒤흔드는 새로운 시청 경험을 제공하고 있다.

국내 생태계와 기술 융합을 통한 미래 전망

  • 토종 OTT의 자구책과 협력 모델

  • 한국의 토종 OTT 플랫폼은 급속한 시장 변화와 글로벌 대기업의 도전에 직면하며 자구책 마련과 협력 모델 개발에 주력하고 있다. 국내 OTT의 생존을 위한 첫 번째 전략은 콘텐츠 다양성 및 독창성의 확보이다. 다수의 사용자의 취향을 반영하여 다양한 장르와 포맷의 콘텐츠를 제작하며, 특히 지역 특성을 살린 콘텐츠 생산에 집중하고 있다. 이와 함께 다양한 콘텐츠 제작사와의 협업을 통해 양질의 콘텐츠 공급망을 구축하고 있다. 예를 들어, 웨이브는 고유의 드라마 및 예능 콘텐츠를 개발하여 넷플릭스와의 경쟁에서 우위를 점하기 위해 노력하고 있으며, KBS와 넷플릭스의 성공적인 예능 협업 사례인 '홍김동전'의 후속작 제작을 통해 이번에도 방송사와의 협력 모델을 적극적으로 활용하고 있다. 또한, 국내 OTT들이 서로 연합하여 공동 마케팅 및 콘텐츠 공유 프로그램을 운영하는 방안도 검토되고 있다. 이러한 협력 모델은 개별 플랫폼의 경쟁력을 강화하고, 콘텐츠의 생산과 유통을 보다 효율적으로 만들어준다. 이와 같이 토종 OTT는 독창적인 콘텐츠와 협업 모델을 통해 글로벌 플랫폼에 맞서 생존하기 위한 구체적인 방안을 모색하고 있다.

  • 기술·엔터테인먼트 융합이 그리는 예능의 다음 단계

  • 기술과 엔터테인먼트의 융합은 한국 예능의 변화와 발전 방향을 제시하는 중요한 요소로 자리 잡고 있다. AI와 생성AI의 도입은 특히 콘텐츠 제작 과정에 혁신을 가져올 것으로 기대된다. 생성AI 기술의 발전으로 인해 예능 콘텐츠의 기획, 제작, 편집 과정에서 효율성을 높일 수 있으며, 시청자의 신속한 피드백을 반영한 프로그램 제작이 가능해질 것이다. 예를 들어, AI를 활용한 데이터 분석을 통해 특정 주제나 포맷에 대한 시청자의 선호도를 실시간으로 파악하고, 이를 기반으로 콘텐츠를 조정하여 더욱 맞춤형 예능을 제공할 수 있다. 또한, VR(가상 현실) 및 AR(증강 현실) 기술을 활용한 인터랙티브 콘텐츠의 가능성도 열려 있다. 예를 들어, 시청자가 가상 공간에서 출연자와 직접 소통할 수 있는 형태의 예능 프로그램이 제작될 수 있으며, 이는 시청자들의 참여도를 극대화하고 새로운 형태의 소비 경험을 제공할 것으로 예상된다. 더 나아가 글로벌 OTT와의 협업을 통해 이러한 기술적 혁신을 함께 활용한 공동 프로젝트도 가능해질 것으로 보인다. 이러한 변화들은 한국형 예능이 더욱 세계적 수준으로 발전하는 데 기여할 것이다.

마무리

  • OTT 플랫폼의 등장은 한국형 예능 제작과 유통에 본질적인 변화를 가져왔다. 현재 OTT는 AI 기반 추천 시스템을 통해 시청자 맞춤형 콘텐츠 포맷을 확장하고, 글로벌 OTT의 오리지널 콘텐츠 투자는 한국 예능 제작 역량을 한층 강화시키고 있다. 예를 들어, 넷플릭스의 오리지널 예능 프로그램이 수상 경력을 쌓고 있으며, 이는 한국 콘텐츠의 글로벌화 동시에 국내 예능 콘텐츠의 품질 향상에 크게 기여하고 있다.

  • 그러나, 토종 OTT 플랫폼들의 경쟁력 약화는 콘텐츠 생태계의 다양성을 유지하는 데 있어 중대한 과제로 남아 있다. 이러한 상황에서 국내 OTT 사업자들은 서로 종합적으로 협력하고 기술 개선을 통해 글로벌 플랫폼과의 차별화된 사용자 경험을 제공해야 할 것이다. 예능 제작사들은 데이터 기반 기획 및 크로스미디어 전략을 강화하는 방향으로 나아가야 하며, 특히 한류 콘텐츠를 활용한 새로운 형태의 협업을 통해 글로벌 마켓에서도 경쟁력을 갖출 수 있는 기회를 잡아야 한다.

  • 이러한 기술 융합과 협력은 한국형 예능의 다음 단계를 제시하며, 향후 AI와 VR, AR 기술의 적극적인 활용을 통해 시청자와의 인터랙션이 강화된 새로운 형태의 예능 콘텐츠가 탄생할 것으로 예상된다. 기술과 콘텐츠가 융합됨으로써, 한국 예능은 더욱 글로벌 시장에서 두각을 나타낼 수 있는 가능성을 안고 있다.

용어집

  • OTT(Over-The-Top): OTT는 인터넷을 통해 제공되는 콘텐츠 서비스로, 기존의 방송이나 케이블 TV를 통하지 않고 직접 이용자가 소비할 수 있는 플랫폼을 의미합니다. 현재 넷플릭스, 쿠팡플레이, 티빙 등의 서비스가 대표적이며, 2025년 현재 한국 시장에서 빠르게 성장하고 있습니다.
  • AI 추천 알고리즘: AI 추천 알고리즘은 사용자의 시청 습관과 취향을 분석하여 맞춤형 콘텐츠를 추천하는 기술입니다. OTT 플랫폼에서 주로 활용되며, 넷플릭스는 이를 통해 사용자에게 가장 적합한 프로그램을 제안하고 있습니다.
  • 일일예능: 일일예능은 하루에 한 편씩 간편하게 시청할 수 있도록 구성된 예능 프로그램 포맷입니다. 짧고 간결한 형태로 젊은 시청자들에게 인기를 끌고 있으며, 넷플릭스가 이 포맷을 통해 새로운 예능 형태를 제안하고 있습니다.
  • 국내 OTT: 국내 OTT는 한국에서 서비스되는 인터넷 기반 콘텐츠 플랫폼들을 지칭합니다. 쿠팡플레이, 티빙, 웨이브 등이 대표적이며, 현재 글로벌 OTT와의 경쟁에서 유저 수 감소라는 어려운 상황에 직면해 있습니다.
  • 넷플릭스 오리지널: 넷플릭스 오리지널은 넷플릭스가 직접 제작하거나 독점적으로 배급하는 콘텐츠를 의미합니다. 이 콘텐츠는 글로벌 시청자들에게 인기를 끌고 있으며, 한국형 예능에 대한 투자로 국내 콘텐츠의 품질 향상에도 기여하고 있습니다.
  • 플랫폼 경쟁: 플랫폼 경쟁은 여러 OTT 서비스 간의 구독자 수, 콘텐츠 품질, 사용자 경험 등에서의 경쟁을 의미합니다. 특히 최근 국내 OTT는 글로벌 OTT에 의한 독주 체제의 압박을 받고 있어 생존을 위한 전략적 대응이 요구되고 있습니다.
  • 기술 융합: 기술 융합은 서로 다른 기술이나 플랫폼 간의 결합을 통해 새로운 가치를 창출하는 것입니다. 예를 들어, AI, VR, AR 기술의 융합이 한국형 예능 콘텐츠의 발전 방향을 제시하는 중요한 역할을 하고 있습니다.
  • 콘텐츠 소비: 콘텐츠 소비는 사용자가 다양한 매체를 통해 콘텐츠를 시청하는 행위를 의미합니다. 2025년 현재, 한국에서는 OTT 플랫폼을 통한 콘텐츠 소비가 증가하고 있으며, 이는 예능 콘텐츠의 형태와 소비 패턴에도 큰 변화를 가져오고 있습니다.
  • 글로벌화: 글로벌화는 특정 문화나 콘텐츠가 전 세계적으로 확산되는 현상을 의미합니다. 한국의 예능 콘텐츠는 넷플릭스를 통해 해외 시장으로의 진출과 글로벌 소비자와의 연결을 확대하고 있습니다.
  • KBO 리그: KBO 리그는 한국의 프로 야구 리그로, 일부 OTT 플랫폼의 콘텐츠 흥행에 긍정적인 영향을 미치는 인기 스포츠입니다. 이러한 스포츠 콘텐츠는 OTT 서비스의 가입자 수 유치에 기여하고 있습니다.

출처 문서