2025년 광고업계 4사 비교 분석: 제일기획·HSAD·이노션·대홍기획 현황

1. 요약

• 2025년 5월 3일 기준으로 제일기획, HSAD, 이노션, 대홍기획 등 국내 대표 광고업체 네 곳의 비즈니스 현황을 종합적으로 분석하였다. 제일기획은 2025년 1분기 매출 총이익 4, 335억 원과 영업이익 585억 원을 기록하며 전년 대비 각각 11%와 7% 증가하는 성과를 거두었다. 이 회사는 급증하는 디지털 광고 시장에서의 성장을 노리며, 비계열 광고주 개발에도 힘쓰고 있다. 제일기획의 해외 연결 자회사들은 또한 10%의 성장률을 달성하여 글로벌 입지를 굳건히 다지고 있다. 한편 HSAD는 2025 스파이크스 아시아에서 동상 수상으로 그 크리에이티브 역량을 완전히 입증하였으며, 이노션은 '밤낚시' 캠페인으로 그랑프리를 수상하여 주목받고 있다. 이노션은 현대자동차 그룹 소속으로, 디지털 전환과 혁신적인 캠페인을 통해 시장에서의 위치를 더욱 공고히 하고 있다. HSAD는 CU 편의점과의 협업으로 사회적 문제 해결을 위한 캠페인을 실시하여, 브랜드 이미지와 긍정적 인식을 높이고 있다. 반면 대홍기획은 최근 공개된 자료가 부족하여 현재 시장의 위치를 파악하는데 어려움을 겪고 있으며, 추가적인 정보 조사가 필요한 상황이다. 이러한 정보의 부족은 대홍기획의 향후 전략과 경쟁력에 부정적인 영향을 미칠 우려가 있다. 결론적으로, 국내 광고 시장은 인하우스 모델과 외부 수주 확장, 디지털 광고의 중요성 등의 변화가 나타나고 있으며, 이들 네 기업의 경쟁력이 지속적으로 증가하고 있는 것으로 보인다. 이 모든 분석을 통해 광고업계의 현재 상황과 미래 방향성에 대한 통찰을 제공한다.

2. 기업 개요 및 조직 구조

• 2-1. 제일기획 개요

• 제일기획은 삼성그룹에 속하는 광고 대행사로, 1973년에 설립되었습니다. 현재 제일기획은 국내 광고 시장에서 가장 큰 점유율을 보유하고 있으며, 2025년 1분기 기준으로 매출총이익 4, 335억 원을 기록하여 전년 대비 11% 증가했습니다. 이 회사는 디지털과 리테일 광고 분야에서의 성장을 목표로 하고 있으며, 신규 광고주 개발에 집중하기 위해 다양한 비계열 광고주를 발굴하고 있습니다. 특히, 북미와 중동, 중남미 지역의 연결 자회사들도 10%의 성장률을 보이며 글로벌 시장에서도 두각을 나타내고 있습니다.

• 2-2. HSAD 개요

• HSAD는 LG그룹에 속하는 광고회사로, 브랜드 경험 및 액티베이션 부문에서 크리에이티브 경쟁력을 보이고 있습니다. 2025년 스파이크스 아시아에서 진행한 '마음보관' 캠페인으로 동상을 수상하며, 브랜드 긍정적 인식을 확장하는 데 기여하고 있습니다. 이 캠페인은 소비자 참여를 유도하여 사회 문제 해결을 목표로 하는 혁신적인 접근 방식을 보여 주었습니다. HSAD는 광고 시장의 양극화 속에서도 성장세를 지속하며, 1분기 기준 매출이 전년 대비 9% 증가한 1조9, 884억 원을 기록했습니다.

• 2-3. 이노션 개요

• 이노션은 현대자동차 그룹 소속의 광고회사로, 2025년 스파이크스 아시아에서 그랑프리를 수상한 '밤낚시' 캠페인으로 주목받고 있습니다. 이 캠페인은 영화 형식을 활용하여 소비자와 소통하는 새로운 방식으로, 13분의 숏폼 무비로 제작되었습니다. 이노션은 혁신적인 광고 제작으로 국내외에서 인정받고 있으며, 2024년 기준으로 매출 6조7, 717억 원을 기록하였습니다. 이 회사는 지속적으로 디지털 전환과 크리에이티브 전략 강화를 통해 시장에서의 입지를 다지고 있습니다.

• 2-4. 대홍기획 개요 및 현황 파악

• 대홍기획은 롯데그룹에 소속된 광고회사로, 2024년 기준으로 매출 9, 748억 원을 기록했습니다. 그러나 대홍기획에 대한 최근 공개 자료가 부족하여 현재의 구체적인 시장 위치와 향후 전략은 불투명합니다. 광고업계의 양극화가 심화되는 가운데 대홍기획은 경쟁력을 유지하기 위해 지속적인 정보 확보와 내부 전략의 강화가 필요합니다. 추가적인 조사와 데이터 확보가 시급한 상황이며, 이와 관련된 자료가 필요합니다.

3. 재무 및 시장 점유율 비교

• 3-1. 2025년 1분기 제일기획 실적

• 제일기획은 2025년 1분기 매출총이익이 4, 335억원, 영업이익은 585억원에 달하며, 이는 전년 동기 대비 각각 11%와 7% 증가한 수치다. 이러한 성장은 기존 광고주의 대행 물량이 증가하고 새로운 광고주 개발에 힘입은 결과이다. 특히 코웨이, 농심과 같은 대기업 광고주와 중국의 전기차 회사 BYD에 대한 신규 수주가 실적에 긍정적인 영향을 미쳤다.

• 제일기획은 또한, 해외 주요 지역의 연결 자회사들도 10%의 성장률을 기록해 글로벌 시장에서도 긍정적인 성과를 거두고 있다. 이처럼 제일기획은 디지털 광고와 비계열 광고주를 통해 매출을 늘려가며, 앞으로도 디지털 및 리테일 사업 영역의 확대를 계획하고 있다. 2025년에는 매출총이익이 연간 5% 성장하고, 수익성 개선 목표를 세우고 있는 점이 주목된다.

• 3-2. 2024년 광고회사 취급액 순위

• 2024년에 발표된 10대 광고회사 취급액은 21조4610억원으로, 전년 대비 약 3% 성장하였다. 이 중 제일기획이 9조2366억원으로 1위를 차지했으며, 이노션과 HSAD가 각각 6조7717억원과 1조9884억원을 기록하여 뒤를 이었다. 이러한 결과는 대기업 계열 광고회사들이 시장을 장악하고 있는 구조로, 중소 광고사들은 매출 감소 및 역성장을 겪고 있다는 점에서 광고업계의 양극화를 보여준다.

• 제일기획은 1위를 유지하며 광고 시장의 약 43%를 차지하고 있으며, 이노션과 HSAD는 각각 31%, 9%의 점유율을 기록하고 있다. 이는 대기업 계열 광고사들의 강력한 시장 점유율 유지의 대표적인 예라고 할 수 있다. 반면 대홍기획은 9748억원으로 4위에 오른 점을 감안할 때, 충분한 데이터가 없어 추가적인 조사가 필요하다. 이와 같은 업체의 양극화 현상은 광고 시장의 전체 성장에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

• 3-3. HSAD·이노션 시장 점유율

• HSAD는 2024년 1조9884억원의 취급액으로 3위를 차지하며 전년 대비 9% 성장하였다. 그들은 CU 편의점과 협력하여 진행한 '마음보관' 캠페인으로 좋은 평가를 받았으며, 이러한 성과는 앞으로의 시장 점유율 상승에도 긍정적인 영향을 미칠 것이라 예상된다. 이 캠페인은 소비자 참여를 유도하여 사회적 문제를 해결하는 데 기여하였고, 브랜드 이미지 향상에 기여하였다.

• 이노션은 2024년에 6조7717억원의 취급액을 기록하며 2위를 확보하였고, 특히 '밤낚시' 캠페인으로 스파이크스 아시아 2025에서 그랑프리 및 은상을 수상하였다. 이러한 창의적인 접근 방식은 이노션의 시장 점유율 확대에 중요한 요소로 작용할 것으로 보인다. 실제로 두 회사를 포함하여 상위 3개사는 전체 광고업계에서 88.5%의 점유율을 차지하고 있으며, 이는 대기업 중심의 시장 구조를 더욱 강화하는 역할을 하고 있다.

4. 주요 광고주 및 캠페인 사례

• 4-1. 제일기획 주요 캠페인(삼성생명·쿠팡 알럭스 등)

• 제일기획은 최근 삼성생명과 함께 진행한 '젊음이 길어진 시대' 캠페인을 통해 기존 생명보험에 대한 고정관념을 깨는 독창적인 메시지를 전달하였습니다. 이 캠페인은 평균 수명이延장됨에 따라, 생명보험이 단순히 보호의 기능을 넘어 삶의 동반자가 되어야 함을 강조하고 있습니다. 특히, '실제 나이의 0.8배'라는 새로운 연령 기준을 제시하여 소비자들의 공감대를 형성하였으며, 판타지적 연출과 긍정적인 분위기로 시청자들에게 강한 인상을 남겼습니다. 또한, 쿠팡의 명품 뷰티 플랫폼 '알럭스'와의 캠페인도 눈에 띄는 성과를 기록했습니다. '뉴 룰. 뉴 럭셔리'라는 슬로건을 내세워 높은 조회수를 기록하며, 럭셔리 뷰티 브랜드의 품격에 로켓배송 서비스를 더욱 극대화하는 형태로 시각적으로 표현한 기획입니다. 제일기획은 이를 위해 백화점 및 면세점 등 오프라인 채널에서도 옥외 광고를 집중 배치하여 프리미엄 고객과의 접점을 확대하는 전략을 취했습니다.

• 4-2. 이노션 '밤낚시' 캠페인

• 이노션은 현대자동차와 함께 '밤낚시'라는 캠페인을 선보이며 2025 스파이크스 아시아에서 그랑프리를 수상했습니다. 이 캠페인은 배우 손석구와 현대차 아이오닉 5가 등장하는 단편영화 형식으로 제작되었으며, 전기차 충전소를 배경으로 펼쳐지는 미스터리한 사건과 반전 스토리를 담고 있습니다. 캠페인의 러닝타임은 약 13분으로, 국내 최초로 영화관에서 상영되었습니다. 밤낚시 캠페인은 애드페스트에서도 금상을 포함한 본상 5개를 차지하여 캠페인의 창의성과 임팩트를 입증했습니다. 특히, 다양한 매체에서 방영되는 TV·시네마 필름 부문에서의 높은 평가가 이 캠페인의 성공 요소로 작용했음을 알 수 있습니다.

• 4-3. HSAD '마음보관' 캠페인

• HSAD는 CU 편의점과 진행한 '마음보관' 캠페인을 통해 브랜드 익스피리언스와 액티베이션 부문에서 동상을 수상하였습니다. 캠페인은 결식 우려 아동에게 도움을 주기 위한 기획으로, 소비자가 '포켓CU' 앱에서 선택한 상품을 기부할 수 있도록 구성되어 있습니다. 이 캠페인은 소비자의 자발적 참여를 유도하고, 일상적으로 빈곤 문제를 해결하는 데 기여한 점에서 높은 평가를 받고 있습니다. 특히, HSAD는 이 캠페인에 AI 기반의 애니메이션 영상을 활용하여 캠페인의 메시지를 효과적으로 전달하며 관심을 끌었습니다. 소비자들이 쉽게 참여할 수 있도록 설계하여 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 확산한 사례로 주목받고 있습니다.

• 4-4. 대홍기획 캠페인 정보 현황

• 대홍기획에 대한 최근 캠페인 정보는 공개된 자료가 부족하여 보다 많은 추가 조사가 필요한 상황입니다. 현재까지 전해진 바에 따르면, 대홍기획은 과거에 성공적인 캠페인을 운영하였으나, 현재 시점에서의 캠페인 진행 상황이나 신제품 출시 관련 정보는 부족합니다. 따라서, 대홍기획의 시장 내 위치 및 향후 전략을 파악하기 위한 지속적인 모니터링이 필요할 것으로 판단됩니다.

5. 비즈니스 모델 및 경쟁 포지셔닝

• 5-1. 인하우스 에이전시 계열사 모델

• 현재 제일기획, HSAD, 이노션, 대홍기획 등 국내 주요 광고회사는 각기 다양한 인하우스 에이전시 모델을 운영하고 있습니다. 이들 에이전시들은 각 계열사의 브랜드를 직접 관리하고, 마케팅 및 광고 전략을 수립하는 데에 집중하고 있습니다. 특히, 제일기획은 삼성, 이노션은 현대자동차, HSAD는 LG와의 밀접한 관계를 바탕으로 계열사 의존도를 높이고 있습니다. 이와 같은 구조는 광고주와의 신뢰를 강화하고, 추가적인 수익원 확보에 긍정적인 영향을 미치고 있습니다.

• 인하우스 모델의 장점 중 하나는 브랜드의 시장 반응을 신속하게 반영할 수 있다는 점입니다. 광고 캠페인을 기획하고 실행하는 과정에서 광고주 측의 입장을 즉각적으로 반영할 수 있는 유연성을 보유하고 있습니다. 예를 들어, 제일기획은 삼성의 다양한 제품군에 대해 맞춤형 캠페인을 제작하여 높은 고객 응답률을 기록하고 있습니다. 이러한 빠른 대응력은 변화하는 시장 환경에서 경쟁력을 유지하는 데 중요한 역할을 하고 있습니다.

• 5-2. 외부 수주 확대 전략

• 외부 수주 확대는 광고회사들이 발전하기 위해 필수적인 전략 중 하나입니다. 이들 기업은 계열사의 내부 프로젝트 외에도 다양한 외부 고객을 유치하기 위해 다양한 방법을 모색하고 있습니다. 특히, HSAD와 이노션은 국내외 광고주와의 교류를 강화하고 브랜드 경험을 창출하는 이벤트 및 캠페인을 통해 외부 수주를 확대하고 있습니다.

• 이노션의 경우, 현대자동차와의 협업을 통해 '밤낚시' 캠페인과 같은 혁신적인 프로젝트를 선보이며 브랜드 가치를 제고하고 있습니다. 이러한 활동은 직접적인 매출 증가로 이어진 것은 물론, 고객 새로운 타겟 층을 발굴하는 데에도 큰 도움이 되고 있습니다.

• HSAD 또한 CU 편의점과의 협업을 통해 '마음보관' 캠페인을 성공적으로 수행하면서 새로운 수익원을 확보했습니다. 이러한 외부 수주 확대 전략은 여러 광고대행사들 사이에서 경쟁 우위를 점하는 핵심 요소로 작용하고 있습니다.

• 5-3. 디지털 전환과 AI 활용

• 전통적인 광고 방식의 한계를 극복하기 위해 디지털 전환과 AI 기술의 활용이 증가하고 있습니다. 제일기획은 디지털 사업 부문에서 큰 성장을 이루었으며, 매출의 상당 부분이 이 부문에서 발생하고 있습니다. 이 과정에서 데이터 분석 및 고객 맞춤형 마케팅 전략이 중점적으로 활용되고 있습니다.

• AI 기술은 광고 캠페인의 효율성을 높이기 위해 점점 더 많은 활용되고 있습니다. HSAD의 '마음보관' 캠페인에서 인공지능을 활용해 소비자 행동을 분석하고, 보다 효과적인 전달 방법을 모색하는 등의 혁신이 이루어지고 있습니다. 이는 단순한 광고 뿐만 아니라 고객의 피드백을 실시간으로 분석하고 반영하는데 필수적입니다.

• 이러한 디지털 전환은 광고 콘텐츠의 창의성과 효율성을 모두 강화하며, 광고주들에게도 보다 매력적인 옵션으로 작용하고 있습니다. 앞으로도 광고업계에서는 디지털 및 AI 활용에 대한 집중이 더욱 강화될 것으로 예상됩니다.

• 5-4. 추가 조사 및 과제

• 비즈니스 모델과 경쟁 포지셔닝 하에 있는 광고회사는 변화하는 시장 상황에 적응하기 위해 지속적인 개선과 조사가 필요합니다. 현재 대홍기획에 대해서는 공개된 자료가 부족하여 추가 정보 수집이 요구되고 있습니다. 대홍기획은 롯데 계열사로서의 이점을 활용하고 있지만, 정보의 비공개로 인해 향후 전략 수립에 어려움을 겪는 것으로 보입니다.

• 또한, 광고업계 전반적으로 경기 침체가 지속되는 가운데, 중소규모 대행사들의 경영 환경은 더욱 악화되고 있습니다. 기업들이 대규모 광고 대행사 선호도를 보이면서 시장 내 양극화가 심화되고 있습니다. 따라서 중소기업들이 생존하기 위해서는 차별화된 Value Proposition과 Marketing Strategies의 혁신적인 변화가 필요할 것으로 고려됩니다.

• 마지막으로 AI 및 클라우드 기반 광고 솔루션의 발전이 지속됨에 따라, 각 광고회사는 기술 도입을 통해 운영 효율을 극대화했습니다. 향후 광고업계는 이러한 기술 발전을 지속적으로 경영 전략에 통합해야 하며, 고객 경험을 혁신하기 위한 전략을 마련해야 할 과제가 있습니다.

결론

• 제일기획, HSAD, 이노션, 대홍기획의 분석을 통해 각 회사의 장단점 및 시장 내 위치를 명확히 파악할 수 있었다. 제일기획은 디지털 전환과 외부 수주 확대로 안정적 성장세를 기록하고 있으며, 이는 앞으로도 지속될 것으로 예상된다. 특히, 글로벌 시장 진출과 다변화를 통해 향후에도 경쟁력을 유지할 수 있을 것으로 보인다. HSAD와 이노션은 크리에이티브 어워드 수상이 긍정적으로 작용하였으나 매출 규모에 있어서는 제일기획에 미치지 못하고 있다. 그러나 이들 역시 독창적인 캠페인들을 통해 소비자와의 접점을 넓혀가고 있으며, 브랜드 경험 필드에서의 차별화를 통해 향후 잠재적 성장이 기대된다. 대홍기획은 시장의 불확실성 속에서 공개된 데이터 부족으로 정보 확보가 시급하다는 점이 드러났다. 추가 조사를 통해 그들의 경쟁 구도를 명확히 이해하고, 향후 전략을 적절히 조정할 필요가 있다. 전반적으로 디지털 트랜스포메이션의 가속화, 인하우스 모델의 확산 및 외부 수주 다변화가 앞으로 광고업계의 주요 과제가 될 것이다. 이러한 변화에 능동적으로 대응하는 기업이 시장에서 선도적인 위치를 점유할 가능성이 높으며, 향후 이와 관련된 동향을 지속적으로 주시할 필요가 있다.

용어집

• 제일기획: 삼성그룹에 속하는 국내 최대 광고 대행사로, 2025년 1분기 매출총이익 4, 335억 원을 기록하며 전년 대비 11% 증가하였다. 디지털 광고 및 비계열 광고주 개발에 집중하고 있으며, 글로벌 시장에서 두각을 나타내고 있다.

• HSAD: LG그룹 소속의 광고회사로, 브랜드 경험 및 액티베이션 부문에서 크리에이티브 경쟁력을 자랑한다. 2025년 스파이크스 아시아에서 '마음보관' 캠페인으로 동상을 수상했으며, 1분기 매출이 전년 대비 9% 증가한 1조9, 884억 원이다.

• 이노션: 현대자동차 그룹 소속의 광고회사로, 2025년 스파이크스 아시아에서 그랑프리를 수상한 '밤낚시' 캠페인으로 주목받고 있다. 창의적인 광고 제작을 통해 2024년 기준 매출 6조7, 717억 원을 기록하였다.

• 대홍기획: 롯데그룹에 소속된 광고회사로, 최근 공개된 자료가 부족하여 현재 시장 위치와 향후 전략이 불투명하다. 2024년 기준으로 매출 9, 748억 원을 기록했으며, 정보 확보가 시급한 상황이다.

• 광고시장: 광고 서비스와 관련한 산업을 의미하며, 광고 대행사, 광고주, 미디어 등 여러 이해관계자가 존재한다. 2025년 기준, 광고 시장은 인하우스 모델과 외부 수주 전략의 중요성이 증가하고 있다.

• 인하우스에이전시: 기업 내부에서 운영되는 광고 대행사 형태로, 광고주는 자체 브랜드의 마케팅과 광고 전략을 보다 직접적으로 관리할 수 있다. 제일기획, HSAD, 이노션 등은 이 모델을 운영하고 있다.

• 캠페인: 광고주가 특정 목표를 달성하기 위해 계획하고 실행하는 일련의 광고 활동을 의미하며, 브랜드 인식, 판매 증대 등을 목표로 한다. 긍정적인 소비자 반응을 유도하는 것이 핵심이다.

• 매출: 기업의 전체 수익을 의미하며, 광고 대행사들은 광고주로부터 받는 대가로 이 수익을 생성한다. 제일기획은 디지털 광고와 비계열 광고주를 통해 매출 증가를 기록하고 있다.

• 그랑프리: 국제 광고 경진대회에서 최고의 작품에 수여되는 상으로, 이노션의 '밤낚시' 캠페인이 2025년 스파이크스 아시아에서 그랑프리를 수상하였다.

• 시장점유율: 특정 기업이 전체 시장에서 차지하는 비율을 의미하며, 광고 시장 내 경쟁력을 가늠하는 중요한 지표이다. 제일기획의 시장점유율은 약 43%로 가장 높은 수치를 기록하고 있다.

출처 문서

• “이노션 최고상, HSAD 동상”…亞광고제 빛낸 韓크리에이티브https://v.daum.net/v/20250428193419253
• 2024년 10대 광고회사 취급액 21조4610억원… 제일기획·이노션 등 대기업 독식, '양극화' 심화 - Brand Brief - 브랜드브리프https://www.brandbrief.co.kr/news/articleView.html?idxno=8105
• 제일기획, 감성과 실적 동시 석권…불황 속 역주행 비결 < 미디어 < PR여론 < 기사본문 - The PR 더피알https://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=53290
• 제일기획, 1분기 영업이익 585억원…국내외 사업 두 자릿수 성장 결실https://biz.heraldcorp.com/article/10474176?sec=027