포화된 카페 시장, ‘스초생’으로 겨울 시즌 공략한 투썸플레이스의 홀리데이 마케팅 인사이트

1. 요약

• 2024년 연말, 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 국내 카페 시장에서 투썸플레이스는 시그니처 케이크 '스초생(스트로베리 초콜릿 생크림)'을 중심으로 한 홀리데이 시즌 마케팅을 성공적으로 전개했다. 특히, 이 시즌은 투썸플레이스의 10주년을 기념하여 신제품 '화이트 스초생'을 출시하고, 배우 고민시를 모델로 기용한 대규모 광고 캠페인을 실시하여 주목받았다. 초기 브랜드 전략을 통해 기자 간담회, 티저 및 본편 영상 공개에 이어 다양한 매체에서의 캠페인 전개 등을 통해 겨울철 대표 디저트로서의 입지를 확고히 하려 하였다. 그러나 스초생 출시 이후 발생한 딸기 품귀 문제가 매장 공급에 차질을 빚어 소비자 반응에 악영향을 미쳤다.

• 2025년 전망에서도, 투썸플레이스는 이와 같은 마케팅 전략을 각 부문에 접목하여 다양한 제품 라인업을 계획하고 있으며, 소비자의 반응을 면밀히 분석하고 있다. 특히, 차별화된 제품 포지셔닝을 통해 경쟁이 심화되고 있는 카페 시장에서 브랜드 인지도를 높이기 위한 노력을 지속하고 있으며, 매장 공급 이슈를 해결하기 위한 다양한 방안을 모색하고 있다. 이 과정에서 스초생과 연관된 마케팅 캠페인 및 소비자 경험을 극대화할 기회를 통해 성공적인 시즈널 제품 관리 전략을 구축하고자 한다.

• 이를 통해 추후에도 양질의 고객 경험을 제공하고 브랜드 충성도를 높이기 위한 다양한 방법을 모색할 것으로 예상된다.

2. 카페 시장 포화 속 차별화 필요성과 ‘스초생’ 전략 배경

• 2-1. 국내 카페 시장 경쟁 구도

• 국내 카페 시장은 현재 다양한 브랜드와 모델이 존재하는 포화 상태에 이르렀습니다. 프리미엄 카페에서부터 저가 커피 프랜차이즈, 개인 카페, 해외 브랜드까지 경쟁이 치열하게 전개되고 있습니다. 이러한 환경에서 차별화는 소비자의 선택을 받기 위해 필수적인 요소로 작용하고 있습니다. 2024년 기준으로, 카페 브랜드들이 경쟁적으로 새로운 메뉴와 마케팅 전략을 선보이며 고객의 마음을 사로잡기 위해 노력하고 있는 상황입니다.

• 2-2. 디저트 차별화의 중요성

• 카페에서 디저트는 소비자에게 중요한 선택 요인 중 하나가 되었습니다. 특히, 베이커리 제품이 주를 이루는 카페 업계에서는 독창적인 제품 개발이 필수적입니다. 소비자들은 일반적인 케이크보다는 특별한 핸드메이드 느낌이 나는 프리미엄 제품을 선호하게 되었고, 이에 따라 디저트를 차별화된 포지셔닝으로 마케팅하는 것이 성공의 열쇠가 되었습니다.

• 2-3. ‘스초생’ 브랜드 탄생 배경

• 투썸플레이스의 '스초생' 케이크(스트로베리 초콜릿 생크림)는 2014년 출시 이후, 2024년까지 1000만 개 이상 판매된 베스트셀러 제품으로 성장했습니다. 이 제품은 ‘디저트 리더십’을 지니며, 브랜드 정체성을 잘 반영한 대표적인 사례로 볼 수 있습니다. 브랜드의 저력은 소비자 간의 소통에서 시작되었으며, '스초생'이 브랜드 인지도를 높이는 중추적인 역할을 하였습니다.

• 2-4. 임혜순 마케팅 총괄의 전략적 판단

• 임혜순 마케팅 총괄 전무는 스초생을 중심으로 한 마케팅 전략을 통해 투썸플레이스의 차별화된 브랜드 가치를 강조했습니다. 그녀는 소비자의 피드백을 면밀히 분석하여, '이름 있는 케이크'라는 새로운 콘셉트를 만들어 브랜드 이미지의 재활성화를 도모했습니다. 이러한 접근 방식은 소비자와의 소통을 기반으로 하여 브랜드와 제품에 대한 인지도를 높이고, 궁극적으로 실적 향상에 기여했습니다.

3. 홀리데이 시즌 기자간담회에서의 신제품 공개

• 3-1. 2024 홀리데이 시즌 캠페인 개요

• 2024년 홀리데이 시즌을 맞아 투썸플레이스는 전략적으로 출시된 시그니처 케이크 '스초생'을 중점으로 한 마케팅 캠페인을 전개하였다. 이 캠페인은 '스초생은 겨울이 제철'이라는 슬로건 아래 진행되어 겨울 시즌의 수요를 극대화하고, 프리미엄 디저트 시장에서의 위치를 더욱 강화하려는 목적을 가진다. 투썸플레이스의 마케팅 총괄 임혜순 전무는 이번 캠페인이 소비자들에게 차별화된 경험을 제공하고, 브랜드에 대한 충성도를 높이는 데 기여할 것이라고 강조하였다.

• 3-2. 화이트 스초생 첫 공개

• 기자간담회에서 가장 주목받은 신제품은 '화이트 스초생'이다. '화이트 스초생'은 기존 '스초생'의 원형을 유지하면서도 겨울 시즌에 어울리는 디자인과 맛을 적용하여 고객의 호기심을 자극하였다. 이 제품은 순백의 시트 위에 신선한 생딸기를 장식하고, 겨울철의 품질 높은 재료를 강조하여 특별함을 더했다. 임 전무는 '화이트 스초생'이 시즈널 디저트로 소비자들에게 긍정적인 반응을 이끌어낼 것으로 기대하였다. 이번 간담회에서 발표된 화이트 스초생은 특히 소셜 미디어에서 강력한 관심을 받고 있는 제품으로, 소비자들로부터 많은 기대를 모으고 있다.

• 3-3. 10주년 스초생 라인업 강화

• 투썸플레이스는 2024 홀리데이 시즌과 함께 시그니처 메뉴인 '스초생'의 출시 10주년을 기념하며, 이를 더욱 강화하기 위한 다양한 라인업을 공개했다. 이 자리에서 임혜순 전무는 '스초생이 지난 10년간 1000만 개 이상 판매되었으며, 매년 홀리데이 시즌에 필수적인 아이템으로 자리 잡았다'고 언급하였다. 이는 '스초생'이 겨울 시즌의 대표적인 디저트로서 성공적인 입지를 다지고 있다는 사실을 드러낸다. 투썸플레이스는 이와 함께 프리미엄 음료와 작은 디저트 제품도 함께 선보이며 소비자들에게 색다른 매력을 제공하고자 한다.

4. 광고 캠페인 전개 및 미디어 활용

• 4-1. 배우 고민시 기용과 티저 공개

• 투썸플레이스는 2024년 겨울 시즌을 맞아 '스초생'의 광고 캠페인을 전개하며 배우 고민시를 모델로 기용했습니다. 특히, 티저 광고는 2024년 11월 7일, 입동을 맞아 공개되어 소비자들에게 큰 화제를 모았습니다. 티저에서는 고민시가 겨울의 시작을 상징하는 모습으로 고전적인 분위기 속에 연출되어, 브랜드의 겨울 시즌 아이덴티티를 효과적으로 전달하였습니다. 이 같은 절기 마케팅은 소비자들에게 계절감 있는 메시지를 전달함으로써 스초생 제품의 매력을 배가시키고자 하였습니다.

• 4-2. 본편 영상 공개 일정(11월 22일)

• 본편 광고 영상은 2024년 11월 22일, '소설'이라는 절기에 공개될 예정이며, 이는 첫눈이 내리는 시점과 맞물려 스초생의 겨울 시즌 이미지와 연결됩니다. 이러한 광고 캠페인 일정은 소비자들이 제철 제품으로서의 스초생의 Already-Season(이미 제철인)이라는 연상작용을 통해 더욱 쉽게 받아들일 수 있도록 도움을 줍니다. 본편 광고는 고민시가 등장하여 겨울 시즌의 정수를 나타내는 장면들로 구성되어, 소비자들에게 시즌 한정 제품인 스초생의 강렬한 인상을 남기려 합니다.

• 4-3. ‘겨울이 제철’ 메시지 전달 방식

• 투썸플레이스의 '겨울이 제철'이란 메시지는 특히 세밀한 기획과 연출을 통해 소비자들에게 전달될 계획입니다. 브랜드는 스초생이 겨울철에 더욱 빛나는 디저트로 포지셔닝하기 위해, 고민시의 광고 연출에서 겨울의 감성을 극대화하여 고객과의 정서적 연결고리를 형성하고자 했습니다. 이러한 마케팅 접근은 소비자들에게 겨울 한정 시즌 상품으로서의 스초생에 대한 특별한 감정이입과 연관성을 제공하면서 브랜드 충성도를 높이는 데 기여할 것으로 기대됩니다.

• 4-4. 전년 대비 판매 목표 및 성과 전망

• 투썸플레이스는 이번 시즌에 대해 매우 긍정적인 판매 목표를 설정하고 있습니다. 지난해 스초생은 12월 한 달간 63만개가 판매된 사실을 바탕으로, 올해에는 그 성과를 넘기기 위한 목표를 정립하였습니다. 특히, '화이트 스초생'의 출시가 이 목표에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상됩니다. 매출 증대는 브랜드 인지도 확장과 더불어 계절 제품을 효과적으로 홍보하는 광고 캠페인의 성공 여부에 달려 있습니다.

5. 딸기 품귀 사태와 매장 공급 이슈

• 5-1. 스트로베리초콜릿케이크 수요 급증

• 투썸플레이스의 스트로베리초콜릿케이크(스초생)는 인기 있는 사이드 디저트로 자리 잡았으며, 특히 2024년 홀리데이 시즌에 맞춰 대대적인 마케팅 활동이 전개되었다. 매년 연말 시즌마다 해당 제품은 매출 신장을 기록해 왔지만, 2024년에는 1.6배의 신장을 목표로 삼았다. 이러한 목표는 스초생의 매력이 자연스럽게 소비자들의 관심을 끌었고, 결과적으로 수요는 급증하였다.

• 5-2. 딸기 부족 원인 분석

• 딸기 품귀 현상의 주요 원인으로는 기후 변화가 지목되었다. 2024년 여름의 긴 폭염은 딸기 수확 시기에 영향을 미쳤고, 이는 늦게 심어진 딸기들이 원활히 자생하지 못하도록 만들었다. 통상적으로 겨울철 딸기는 8월 말에 심어 11월 초부터 수확이 시작되지만, 2024년에는 여름의 더위로 인해 수확이 늦어졌다. 이로 인해 12월에야 딸기가 본격적으로 공급될 것으로 예상되었다.

• 5-3. 소비자·업계 반응

• 투썸플레이스의 딸기 품귀 현상에 대한 소비자와 업계의 반응은 대체로 부정적이었다. 매장에서는 딸기를 사용하는 대신 대체 과일인 샤인머스켓으로 케이크를 꾸미는 등의 임시방편적인 조치를 취했지만, 고객들은 이러한 대체품에 대한 불만도 제기하였다. 소비자들은 특히 투썸플레이스가 광고 및 마케팅에서 강조한 '스트로베리초콜릿케이크'의 매력을 기대했기 때문에, 이 같은 공급 차질을 불만스럽게 여겼다.

• 5-4. 공급망 리스크 관리 시사점

• 이번 딸기 품귀 사태는 투썸플레이스에게 여러 가지 시사점을 제공하였다. 특히, 원자재의 안정적인 공급망 관리의 중요성이 강조되었다. 연말 시즌과 같은 특정 기간에 대한 수요 예측과 공급 계획의 필요성이 명확히 드러났다. 향후 투썸플레이스는 이러한 경험을 바탕으로 대체 과일을 준비하거나, 수요 예측 시스템을 구비하여 더 나은 리스크 관리 전략을 모색해야 할 것이다.

결론

• 총체적인 분석을 통해, 투썸플레이스는 포화된 카페 시장 내에서 '스초생'과 '화이트 스초생'을 활용한 홀리데이 시즌 마케팅 전략을 통해 효과적인 차별화를 이루어냈다. 배우 고민시를 모델로 기용한 대대적인 광고 캠페인 및 '겨울은 제철'이라는 메시지 전달은 소비자에게 강렬한 브랜드 인상을 남겼고, 계절성 마케팅의 중요성을 더욱 각인시켰다. 그러나 딸기 공급 부족의 문제는 시즈널 상품 기획에서 과잉 수요 예측과 안정적인 공급망 관리의 필요성을 분명히 했다.

• 향후 투썸플레이스는 연말 프로모션에서 안정적인 원재료 확보에 주력하고, 대체 과일 활용 및 유연한 생산·물류 시스템 구축을 통해 공급망 리스크를 최소화해야 할 것이다. 이와 함께 디지털 채널 맞춤형 캠페인 및 고객 참여형 이벤트 기획을 통해 소비자 경험을 더욱 강화해 나가는 것이 필수적이다. 이러한 전략적 접근은 앞으로도 브랜드의 시장 지위를 더욱 확고히 하고, 지속 가능한 성장으로 향하는 초석이 될 것이다.

용어집

• 투썸플레이스: 국내 카페 브랜드로, 주로 커피와 디저트를 판매하며 시그니처 제품인 스초생(스트로베리 초콜릿 생크림)을 보유하고 있습니다. 2024년에는 브랜드 10주년을 맞이하여 새로운 제품 출시와 마케팅 캠페인을 시행했습니다.

• 스초생: 투썸플레이스의 대표 디저트로, '스트로베리 초콜릿 생크림'의 약칭입니다. 2014년 출시 이후 1000만 개 이상 판매된 베스트셀러이며, 특히 겨울철에 소비가 증가하는 제품입니다.

• 화이트 스초생: 투썸플레이스에서 2024년 홀리데이 시즌을 위한 새로운 제품으로, 기존 '스초생'의 맛과 디자인을 겨울에 맞게 변형한 버전입니다. 소비자들로부터 긍정적인 반응을 기대하고 있는 시즈널 디저트입니다.

• 홀리데이 시즌: 주로 겨울철에 해당하는 연말 시즌을 뜻하며, 카페 및 디저트 산업에서는 소비가 가장 높은 시기로, 특별한 마케팅 캠페인과 제품 출시가 이루어지는 기간입니다.

• 마케팅 전략: 투썸플레이스가 시장에서 경쟁 우위를 확보하기 위해 설정한 계획으로, 제품 출시, 홍보 방법 및 소비자와의 상호작용 및 분석을 포함합니다.

• 광고 캠페인: 투썸플레이스의 제품과 브랜드 인지도를 높이기 위해 시행하는 마케팅 활동으로, 2024년 겨울 시즌 동안 배우 고민시를 모델로 기용한 대규모 광고가 포함됩니다.

• 딸기 품귀: 2024년 겨울 시즌에 발생한 딸기의 공급 부족 현상으로, 이는 기후 변화의 영향으로 인해 딸기 수확 시기가 지연되면서 발생했습니다. 이 문제는 소비자 반응에 부정적 영향을 미쳤습니다.

• 고민시: 투썸플레이스의 브랜드 모델로 기용된 배우로, 2024년 광고 캠페인에서 '스초생'의 겨울 시즌 아이덴티티를 표현하는 데 사용되었습니다.

• 제철 마케팅: 특정 시즌이나 시기에 맞추어 소비자의 관심을 유도하기 위한 마케팅 전략으로, 투썸플레이스가 '스초생'을 겨울에 맞춰 홍보하는 활동을 포함합니다.

• 프리미엄 디저트: 높은 품질과 특별한 경험을 제공하는 디저트를 지칭하며, 투썸플레이스의 '스초생' 및 '화이트 스초생'이 여기에 해당합니다.

• 소비자 반응: 투썸플레이스 제품에 대한 소비자들의 긍정적 또는 부정적 평가와 피드백을 말하며, 특히 '스초생'의 출시 이후의 반응이 주요 포인트입니다.

• 시장 차별화: 투썸플레이스가 경쟁이 치열한 카페 시장에서 독특한 브랜드 정체성과 제품 포지셔닝을 통해 경쟁력을 확보하기 위해 수행하는 전략입니다.

• 매장 공급 이슈: 제품 수요에 비해 매장에서 제공할 수 있는 상품 양의 부족 문제로, 딸기 품귀 현상으로 인해 발생한 매장의 공급 차질을 반영합니다.

출처 문서

• 대대적으로 홍보까지 했는데...딸기 실종된 투썸플레이스https://www.newspim.com/news/view/20241114001142
• “투썸 ‘스초생’은 겨울이 제철” - 헤럴드경제http://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20241114050326
• 투썸플레이스 “스초생은 겨울이 제철”…광고 캠페인 전개 - 헤럴드경제http://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20241113050838
• 순백의 설원 위 '화이트 스초생' - 매일경제https://www.mk.co.kr/news/economy/11161191
• 투썸플레이스, 홀리데이 기자간담회서 ‘화이트 스초생’ 첫 공개 - 매일일보https://www.m-i.kr/news/articleView.html?idxno=1174317
• 포화된 카페 시장, 1천만 케이크 '스초생'으로 승부수 띄운 투썸플레이스의 마케팅 전략https://www.brandbrief.co.kr/news/articleView.html?idxno=7381