한국 OTT 시장의 변혁: 쿠팡의 급부상과 기존 강자의 도전

1. 요약

• 한국 OTT 시장은 최근 몇 년 동안 급속한 변화를 겪으며, 그에 따른 새로운 도전과 기회가 부각되고 있습니다. 2010년대 초부터 시작된 OTT 서비스의 국산화는 넷플릭스와 같은 글로벌 플랫폼의 출현으로 더욱 가속화되었지만, 그에 따른 환경 변화는 이전의 안정성을 위협하고 있습니다. 특히, 최근 시장에서는 쿠팡플레이의 폭발적인 성장이 두드러지고 있으며, 이는 기존의 강자였던 넷플릭스, 티빙, 웨이브와 같은 업체들에게 지각 변동을 일으키고 있습니다. 이 보고서에서는 이러한 시장의 흐름과 쿠팡의 전략적 입지를 중점적으로 살펴보며, 각 업체가 직면한 재정적 도전과제를 평가하고 향후 시장 전망을 제시합니다.

• 쿠팡플레이는 스포츠 중계권 확보를 통해 구독자 수를 획기적으로 증가시키며 경쟁력을 높이고 있습니다. 특히, K리그와 일본 프로야구 중계를 통해 남성 이용자 층을 확고히 하고 있으며, 이는 기존 OTT 플랫폼들과의 차별화된 요소로 작용하고 있습니다. 이와 함께, 티빙과 웨이브는 저마다의 콘텐츠 전략을 통해 시장에서의 입지를 다지려 노력하고 있으나, 과거의 경쟁력이 저하된 현재 상황에서 그 성과는 미미한 실정입니다.

• 결국, 한국 OTT 시장은 점차 치열한 경쟁 구도로 나아가고 있으며, 소비자들의 수요에 맞춘 혁신적인 전략이 필요합니다. 모든 플랫폼은 콘텐츠의 질적 향상과 사용자 경험의 극대화를 통해 소비자에게 보다 매력적인 서비스를 제공해야 할 것입니다. 이 최전선에서 각 업체들의 생존 경쟁이 더욱 확대될 것으로 예상되며, 이는 궁극적으로 시장의 전체적인 발전으로 이어질 것입니다.

2. 문제 제기: 한국 OTT의 위기와 변화

• 2-1. OTT 서비스 시장의 초기 성장과 현재의 위기

• OTT(Over-The-Top) 서비스는 콘텐츠 제공업체가 인터넷을 통해 사용자에게 직접 콘텐츠를 전달하는 비즈니스 모델로, 2010년대 초반부터 한국에서 큰 인기를 끌기 시작하였습니다. 특히 넷플릭스, 유튜브와 같은 글로벌 플랫폼이 등장하면서 한국의 OTT 시장도 급격히 성장했습니다. 하지만 최근 몇 년 동안 이 시장은 여러 가지 요인으로 인해 중대한 변화를 겪고 있으며, 이러한 변화는 기존의 시장 환경에 큰 위협을 가하고 있습니다. 이는 한국 OTT 업계의 여러 업체들이 대규모 투자에도 불구하고 적자를 지속하고 있는 상황에서 더욱 두드러집니다.

• 2024년에 들어서면서 한국의 OTT 시장은 정체기에 접어들었고, 이에 따라 모든 OTT 서비스 공급자들이 기존 비즈니스 모델을 재고할 필요에 직면했습니다. 특히 쿠팡플레이의 부상과 기존 강자들의 경쟁 심화는 한국 OTT 시장의 전반적인 위기로 이어지고 있습니다. 이로 인해 OTT 서비스 기획자와 투자자들은 이후의 생존 전략을 세우는 데 어려움을 겪고 있습니다.

• 2-2. 디즈니와 국내 업체들의 재정적 어려움

• 디즈니는 최근 몇 년간 OTT 부문에 막대한 투자에도 불구하고, 재무적으로 심각한 어려움에 직면해 있습니다. 2022년 디즈니는 OTT 서비스 부문에서 약 6조 원에 달하는 손실을 기록하였고, 이로 인해 최고경영자(CEO)인 밥 아이거가 복귀하는 등 큰 충격을 주었습니다. 이러한 상황은 국내 OTT 업체들에도 유사한 영향을 미치고 있으며, 티빙과 웨이브 모두 적자 상황에 시달리고 있습니다.

• 특히 티빙이나 웨이브와 같은 국내 OTT 업체들이 외부 투자 유치에 어려움을 겪고 있는 상황에서, 그들의 콘텐츠 제작과 운영 비용이 지속적으로 상승하자 재정적 어려움이 가중되고 있습니다. 이들은 경쟁력을 강화하기 위해 신규 콘텐츠 개발에 진출하려 하지만, 적자 확대가 우려되면서 막대한 손실을 감수해야 하는 상황이 계속되고 있습니다.

• 2-3. 스포츠 중계로의 전략적 변화

• 한국 OTT 업체들은 새로운 수익 모델을 찾기 위해 스포츠 중계권 확보에 적극적으로 나서고 있습니다. 특히 쿠팡플레이는 스포츠 콘텐츠 확보에 대한 과감한 투자로 많은 인기를 얻고 있습니다. 쿠팡플레이는 프로축구 K리그의 중계권을 확보하고 높은 품질의 중계를 제공하여 구독자의 수를 증가시키며 성공적인 사례로 주목받고 있습니다.

• 하지만 이를 다른 OTT 서비스들도 모방하려고 하면서, 경쟁이 심화되고 있습니다. 특히 티빙은 한국 프로야구 중계권 확보를 위해 협상을 진행 중입니다. 이러한 전략적 변화는 각 업체가 고유의 타겟층을 겨냥해 구독자를 늘리기 위한 시도로 볼 수 있습니다. 이처럼 스포츠 중계권 확보는 한국 OTT 업체들이 재정적 어려움에서 벗어나기 위한 새로운 돌파구가 될 수 있을 것입니다.

3. 현재 국내 OTT 시장의 상황

• 3-1. 넷플릭스의 지속적인 시장 지배력

• 한국 OTT 시장에서 넷플릭스의 지배력은 여전히 강력합니다. 넷플릭스는 약 500만 이상의 유료 가입자를 보유하고 있으며, 2023년 12월 기준으로 월간 활성 이용자 수(MAU)는 1, 164만 명에 달합니다. 이러한 높은 가입자 수는 넷플릭스가 방대한 양의 글로벌 콘텐츠와 꾸준한 오리지널 작품 제작 능력을 가지고 있기 때문입니다. 특히 '오징어 게임', 'D.P', '더 글로리'와 같은 작품들은 국내외에서 큰 인기를 끌며 한국 시장에서도 많은 가입자를 유입하는 요인이 되고 있습니다. 넷플릭스는 매년 약 26조 원에 달하는 막대한 콘텐츠 제작비를 투자하고 있는데, 이는 다른 한국 OTT 업체들에 비해 압도적으로 높은 수치입니다. 이는 넷플릭스가 독보적인 콘텐츠 경쟁력을 유지하는 이유로 작용하고 있습니다.

• 3-2. 쿠팡플레이의 부상과 그 의미

• 2020년에 출범한 쿠팡플레이는 기존 강자였던 티빙과 웨이브를 제치고 빠르게 성장하여 2023년 12월 기준으로 월간 활성 이용자 수(MAU) 664만 명에 도달하였습니다. 쿠팡플레이는 특히 스포츠 중계권을 확보하며 큰 성과를 올리고 있습니다. K리그 중계권의 독점 방송과 일본 프로야구 중계 등은 쿠팡플레이의 남성 구독자 수를 증가시키는 데 큰 역할을 하였습니다. 또한, 쿠팡의 '와우 멤버십' 가입자들이 OTT 서비스를 추가 비용 없이 이용할 수 있도록 하여 자연스럽게 구독자 수를 늘리고 있습니다. 스포츠 중계 외에도 'SNL코리아'와 같은 킬러 콘텐츠도 호응을 얻어 쿠팡플레이의 경쟁력을 높이고 있습니다.

• 3-3. 티빙과 웨이브의 적자 상황

• 티빙과 웨이브는 그러나 심각한 적자 상황에 놓여 있습니다. 티빙은 2020년부터 매년 영업손실을 기록해 왔으며, 2022년에는 영업손실이 1, 192억 원에 달했습니다. 웨이브 역시 비슷한 상황으로, 2022년에는 1, 217억 원의 적자를 기록했습니다. 두 서비스는 드라마 콘텐츠에 초점을 맞추고 있으나, 스포츠 중계가 없는 전략의 한계가 명확히 드러나고 있습니다. 따라서 티빙은 KBO의 한국 프로야구 중계권을 확보하려는 노력이 있으며, 이를 통해 구독자 수 및 수익 구조를 개선할 필요에 직면해 있습니다. 웨이브는 지상파 방송사들의 콘텐츠를 이용해 차별화를 꾀하고 있으나, 큰 흥행을 이끌어낼 오리지널 콘텐츠가 부족하여 어려움을 겪고 있습니다.

4. 업체별 전략 분석

• 4-1. 넷플릭스의 가격 인상과 규모의 경제

• 넷플릭스는 한국에서 오랜 시간 동안 OTT 시장을 지배해온 주요 업체로, 가격 인상과 규모의 경제를 통해 시장의 우위를 유지하고 있습니다. 최근 몇 년간 넷플릭스는 소비자들로부터 제공하는 콘텐츠에 대한 빈약한 혜택으로 비난을 받기도 했으나, 여전히 많은 사용자들에게는 매력적인 선택으로 남아 있습니다. 2023년부터 도입한 계정 공유 금지 정책은 간접적으로 구독료 인상을 유도하는 효과를 가져왔으며, 이러한 정책은 소비자들이 개인 계정을 갖도록 유도합니다. 나아가, 넷플릭스의 가격은 타 OTT 서비스를 고려할 때 여전히 합리적인 편입니다. 특히, 다수의 사용자와 공유할 경우 1인당 비용은 상대적으로 저렴하게 형성됩니다. 넷플릭스가 전 세계적으로 방대한 콘텐츠庫를 보유하고 있다는 점도 경쟁력의 큰 요소로 작용하고 있습니다. 실제로 넷플릭스는 2023년에만 약 26조 원을 콘텐츠 제작에 투자하였으며, 이로 인해 다양한 장르와 스타일의 콘텐츠를 제공함으로써 구독자 유지와 신규 가입자 유치에 성공하고 있습니다. 결과적으로, 넷플릭스는 국내 OTT 시장에서도 상당한 경쟁 우위를 지속적으로 유지하고 있습니다.

• 4-2. 쿠팡의 유통 경험을 통한 OTT 전략

• 쿠팡플레이의 급성장에는 쿠팡의 기존 유통 경험이 큰 역할을 하고 있습니다. 쿠팡은 '와우 회원' 제도를 통해 이용자들에게 특가 및 무료 배송 혜택을 제공함으로써 OTT 서비스인 쿠팡플레이에 쉽게 접근할 수 있도록 하고 있습니다. 이를 통해 쿠팡플레이의 콘텐츠 소비자 수는 빠르게 증가하였으며, 월간 활성 이용자 수는 대폭 상승했습니다. 특히 스포츠 중계에 대한 투자는 쿠팡플레이의 차별화된 전략 중 하나로, 지난 2023년 K리그 중계권을 독점으로 확보하였으며, 이에 따른 이용자 수 증가 및 피드백이 긍정적이었습니다. 스포츠 중계는 쿠팡플레이가 기존 드라마 및 예능 콘텐츠에 비해 경쟁력을 높일 수 있는 중요한 요소입니다. 쿠팡이 운영하는 OTT 서비스는 축구 등 다양한 스포츠 리그를 중계할 뿐만 아니라, 오리지널 콘텐츠도 추가하여 소비자의 관심을 끌고 있습니다. 이로 인해 쿠팡의 OTT 전략은 기존 유통 강점을 활용하여 보다 폭넓은 고객층을 유인하는 데 성공하고 있습니다.

• 4-3. 티빙과 웨이브의 변혁 필요성

• 상대적으로 긴 역사를 지닌 티빙과 웨이브는 최근 몇 년간 적자 누적과 함께 경쟁에서 뒤처리는 모습입니다. 두 플랫폼 모두 콘텐츠의 다양성에서 경쟁력을 보유하고 있지만, 쿠팡플레이의 급성장과 비교할 때 콘텐츠 업데이트와 마케팅 측면에서 제한적인 성과를 보여주고 있습니다. 특히, 스포츠 중계권 확보가 두 플랫폼의 주요 과제로 부각되고 있으며, 이는 단순히 드라마 콘텐츠에만 의존해서는 한계가 명확하다는 것을 보여줍니다. 티빙은 기존의 오리지널 콘텐츠와 방송 3사 드라마를 제공하여 구독자를 늘리는 방법을 모색하고 있으며, 웨이브 또한 방송 3사의 연합 체제를 활용하여 드라마 콘텐츠를 확대하려 하고 있습니다. 그러나 두 회사는 오히려 콘텐츠 품질과 차별화된 요소가 부족하다는 지적을 받고 있으며, 이에 따라 강화를 위한 변혁이 절실한 상황입니다. 특히, 두 플랫폼이 합병을 통해 규모의 경제를 확보하고 해외 진출을 모색하는 것은 향후 경영 전략에서 중요한 고려 사항이 될 것입니다.

5. 향후 시장 전망과 변화의 가능성

• 5-1. 쿠팡플레이의 성장 지속 가능성

• 쿠팡플레이는 최근 몇 년간 빠른 성장을 기록하며 한국 OTT 시장의 주요 플레이어로 자리 잡았습니다. 2023년에는 카타르 아시안컵 및 FIFA 월드컵 예선전 중계를 통해 사용자 수가 크게 증가하였으며, 2024년에는 K리그와 스페인 라리가 등 다양한 스포츠 콘텐츠를 추가 제공하여 월간 활성 이용자 수가 780만 명에 달하는 성과를 올렸습니다. 이는 쿠팡이 전체 OTT 시장에서 점유율을 확대하는 데 긍정적인 요소로 작용하고 있습니다. 쿠팡플레이의 지속 가능한 성장은 두 가지 요소에 크게 의존하고 있습니다. 첫째, 콘텐츠 확대와 다양화입니다. 쿠팡은 인기 스포츠 중계와 같은 실시간 콘텐츠를 제공함으로써 특히 남성 이용자의 관심을 끌고 있습니다. 둘째, 구독 서비스의 번들 혜택을 활용한 사용자 유치 전략입니다. 쿠팡의 기존 '와우회원' 가입자들은 추가 비용 없이 OTT 서비스를 이용할 수 있기 때문에, 저렴한 가격으로 다양한 콘텐츠에 접근할 수 있는 점이 큰 장점으로 작용합니다.

• 5-2. OTT 시장의 향후 경쟁 구조 예측

• 한국 OTT 시장은 점점 더 치열한 경쟁 환경으로 진입하고 있습니다. 현재 넷플릭스, 티빙, 웨이브, 그리고 쿠팡플레이가 주요 플레이어로 자리 잡고 있으며, 이후 새로운 진입자들도 예고되고 있습니다. 특히 쿠팡플레이가 보여준 신속한 성장세는 기존 업체들에게 큰 압박감을 주고 있습니다. 경쟁의 변화는 사용자의 소비 패턴 변화와도 밀접한 연관이 있습니다. 사람들이 점차 장기 계약보다는 월별 구독 모델을 선호하게 됨에 따라, 업체들은 콘텐츠의 질과 양을 높여야 할 필요성이 커 종합적인 콘텐츠 전략이 중요한 요소로 떠오르고 있습니다. 또한, 고가의 라이센스 콘텐츠 대신 독자적인 오리지널 콘텐츠 제작이 경쟁력을 높이는 주요 전략으로 자리 잡을 것입니다. 결국, OTT 시장의 경쟁 구조는 콘텐츠의 질적 향상과 사용자 경험 극대화로 이어질 것이며, 상호 연동된 서비스 제공이 필수적이 될 것입니다. 또한, 이용자 맞춤형 서비스 및 AI 기반 추천 시스템 등 기술적 발전도 시장 경쟁력을 좌우하는 중요한 요소가 될 것입니다.

• 5-3. 국내외 경제 환경 변화에 따른 리스크

• 한국 OTT 시장은 경제 환경의 변화에 민감하게 반응할 수 있는 구조입니다. 글로벌 경제 둔화, 인플레이션 상승, 그리고 소비자 신뢰도 하락 등은 구독 서비스 이용에 직접적인 영향을 미칠 수 있기 때문입니다. 특히 소비자들이 지출을 줄이게 되면, OTT 서비스에 대한 월정액 구독 취소가 급증할 수 있습니다. 또한, 쿠팡과 같은 대형 플랫폼들은 자본비용 및 운영비용의 증가가 전체 이익률에 미치는 영향을 고민해야 할 시점에 직면하고 있습니다. 신사업으로 진출한 분야에서의 적자가 지속될 경우, 전체적인 재무 건전성에 악영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 상황에서 OTT 콘텐츠 투자를 지속할 수 있는 경영 전략이 무엇보다 중요해질 것입니다. 더 나아가, 규제 환경 변화도 주요 리스크 중 하나입니다. 콘텐츠 전송과 관련한 법규 또는 플랫폼 연계 서비스 규제는 기업의 운영 방침에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서, OTT 사업자들은 변화하는 시장 환경을 면밀히 분석하고 그에 따라 유연성을 갖춘 대응 전략을 마련해야 할 것입니다.

결론

• 한국 OTT 시장은 다각적인 요인들이 맞물리며 혼전 양상을 보이고 있습니다. 쿠팡의 성공적인 시장 진입은 기존 강자들에게는 위기감을, 새로운 진입자들에게는 기회를 제시하고 있습니다. 이러한 상황은 소비자들에게 새로운 기대감을 줄 뿐 아니라, 각 플랫폼이 제공하는 콘텐츠의 질과 다양성에도 긍정적인 영향을 미칠 것입니다. 특히, 스포츠 중계와 같은 실시간 콘텐츠의 각광은 사용자들의 요구에 직접적으로 부응하는 요소로 작용하고 있습니다.

• 앞으로도 OTT 시장은 변화의 연속을 겪을 것으로 보이며, 이는 소비 패턴 변화와 맞물려 플랫폼 간의 경쟁을 더욱 치열하게 만들 것입니다. 각 업체는 소비자가 원하는 서비스를 충족시키기 위해 지속적으로 혁신해야 하며, 경쟁력을 높이기 위한 전략적 제휴와 콘텐츠 개발이 필수적입니다. 이러한 노력들이 모여 궁극적으로는 더 나은 소비자 경험과 품질 높은 콘텐츠로 귀결될 것이며, 이는 결과적으로 한국 OTT 시장의 성장 가능성을 더욱 높이는 방향으로 이루어질 것입니다.

• 결론적으로, 현재의 변화는 단순한 경쟁을 넘어서 한국 OTT 시장의 운영 방식 전반에 걸친 재편을 예고하고 있습니다. 각 플랫폼은 이러한 변화를 기회로 삼아 소비자의 다양한 욕구에 응답하며, 시장에서의 위치를 재확립할 필요가 있습니다. 향후 OTT 시장에서 성공하기 위해서는 무한한 창의력과 적시의 전략 적용이 필수적으로 요구됩니다.

용어집

• OTT [비즈니스 모델]: OTT는 인터넷을 통해 콘텐츠를 직접 관객에게 제공하는 서비스 모델로, 전통적인 방송이나 케이블 TV를 대체하는 역할을 합니다.

• 구독자 수 [시장 지표]: 구독자 수는 특정 OTT 플랫폼에 가입한 유료 사용자의 총 수를 나타내며, 플랫폼의 성장이나 마케팅 효과를 평가하는 중요한 지표입니다.

• 스포츠 중계권 [콘텐츠 권리]: 스포츠 중계권은 특정 스포츠 이벤트에 대한 방송 권리를 의미하며, OTT 플랫폼에 중요한 수익 모델로 작용할 수 있습니다.

• MAU [사용자 지표]: MAU는 월간 활성 이용자 수를 의미하며, 특정 기간 동안 서비스를 사용한 고유 사용자 수를 측정합니다.

• 킬러 콘텐츠 [콘텐츠 전략]: 킬러 콘텐츠는 사용자들이 특정 플랫폼에 가입하도록 유도하는 매력적인 콘텐츠를 의미하며, 경쟁력을 높이는 중요한 요소로 작용합니다.

• 가격 인상 [전략적 결정]: 가격 인상은 서비스 요금을 높이는 결정으로, 수익성 유지 및 시장 경쟁력에 영향을 미치는 중요한 전략입니다.

• 규모의 경제 [경제 원칙]: 규모의 경제는 생산량이 증가함에 따라 단위당 비용이 감소하는 현상으로, 대기업들이 가격 경쟁력 확보에 유리한 조건을 제공합니다.

• 오리지널 콘텐츠 [콘텐츠 유형]: 오리지널 콘텐츠는 특정 플랫폼에서 독점적으로 제작 및 제공되는 콘텐츠를 의미하며, 사용자의 관심을 끌어모으는 데 중요한 역할을 합니다.

• 와우 멤버십 [서비스 모델]: 와우 멤버십은 쿠팡이 제공하는 회원제 서비스로, 가입자에게 다양한 혜택을 제공하여 OTT 서비스 이용을 촉진합니다.

• 재정적 어려움 [경영 문제]: 재정적 어려움은 기업이 손실을 겪거나 운영 비용이 수익을 초과하는 상황으로, 지속 가능성에 심각한 영향을 미칠 수 있습니다.

출처 문서

• 넷플릭스② 한국 토종 OTT 전쟁… 다 죽을까? 손잡을까?https://www.newspim.com/news/view/20240208001139
• Reporthttps://www.kocca.kr/trend/vol35/sub/s33.html
• '진격의 쿠팡' 유통 이어 배달·OTT 장악력 확대...업계 ‘지각변동’ 조짐https://www.opinionnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=101942
• ④쿠팡, 아직도 배고파… 신사업 흑자 날까?https://www.newspim.com/news/view/20221101000282