팬데믹 시대, 뷰티 시장의 변곡점: 오프라인에서 온라인으로의 급변과 소비 트렌드 분석

1. 요약

• 2025년 현재, 뷰티 산업은 코로나19 팬데믹의 여파로 급격한 변동을 겪고 있으며, 특히 한국과 일본 두 나라의 시장에서 뚜렷한 변화가 감지되고 있습니다. 팬데믹 기간 동안 소비자들은 오프라인 매장 방문을 꺼리고 온라인 쇼핑을 선호하게 되어, 화장품 시장의 디지털 전환이 촉진되었습니다. 즉, 많은 브랜드들이 새로운 소비자 행동에 맞춰 디지털 마케팅 전략을 강화하고 있습니다. 이와 함께, 소비자들이 선호하는 제품군도 급변했습니다. 마스크 착용과 사회적 거리두기가 일상화되면서 스킨케어 중심의 수요 증가가 눈에 띄며, 특히 피부 진정 및 보습에 중점을 둔 제품이 각광받고 있습니다. 이러한 트렌드는 홈 뷰티 제품으로 이어져, 소비자들이 집에서도 손쉽게 피부 관리를 할 수 있도록 공급되고 있습니다.

• 뿐만 아니라, 한국 화장품 시장은 연예인 및 인플루언서 마케팅의 활성화로 브랜드 노출이 증가하고 있으며, 소비자들은 이러한 마케팅을 통해 새로운 제품을 발견하고 신뢰를 쌓아가고 있습니다. 일본 역시 개인 맞춤형 제품과 편리한 소비 패턴의 변화로, 소비자들이 자신에게 가장 적합한 화장품을 찾는 것이 중요한 요소로 자리 잡고 있습니다. Z세대의 부상과 함께 Y2K 메이크업 스타일이 재조명되는 등, 일본 시장에서도 개성과 다양성을 중시하는 소비자가 늘어나고 있습니다. 이처럼 양국의 뷰티 시장은 각기 다른 방향으로 나아가고 있지만, 공통적으로 소비자들에게 최적의 경험을 제공하기 위한 혁신적 접근들이 필요함을 보여줍니다.

• 미래의 화장품 브랜드는 이러한 변화에 능동적으로 대응해야 하며, 특히 온라인에서의 고객 상호작용과 경험을 중시하여 새로운 소비자 동향에 발맞춰가는 것이 필수입니다. 일정한 소비자 집단의 선호와 행동 변화를 파악하고 이를 기반으로 한 제품 개발 및 마케팅 전략을 수립함으로써, 브랜드는 경쟁력을 강화할 수 있을 것입니다. 결국, 효과적인 소비자 분석을 통한 맞춤형 접근이 중요하며, 이를 통해 브랜드와 소비자 간의 신뢰를 쌓아나가는 것이 성공의 열쇠가 될 것입니다.

2. 팬데믹 이후 화장품 시장의 주요 변화

• 2-1. 팬데믹의 여파와 지속적 영향

• 2020년 초부터 시작된 코로나19 팬데믹은 전세계 산업에 큰 영향을 미쳤으며, 특히 화장품 시장에서는 소비자 행동의 급격한 변화를 초래했습니다. 조사를 진행한 결과, 2020년과 2021년 국내 화장품 생산실적은 16년 만에 감소하며 전체 생산실적이 15조 1, 618억원으로 전년 대비 6.8% 감소한 것으로 나타났습니다. 많은 소비자들이 오프라인 매장 방문을 꺼리고 온라인으로의 구매를 선호하게 되었으며, 이는 디지털 광고와 마케팅 촉진으로 이어졌습니다. 특히, 마스크 착용으로 인해 피부와 관련된 새로운 고민이 생기며, 소비자들은 피부 진정 및 관리에 초점을 맞춘 제품을 선호하기 시작했습니다. 이러한 점은 화장품 시장이 두드러지게 변화한 원인 중 하나로 꼽힙니다.

• 2-2. 화장품 소비 패턴의 변화

• 팬데믹 이후, 화장품 소비의 주요 패턴이 변화했습니다. 특히, '홈 뷰티' 트렌드가 형성되면서, 소비자들은 외부로 나가기보다는 집에서 스스로 피부 관리를 하기에 적합한 제품을 찾게 되었습니다. 이에 따라, 안티에이징 및 보습 중심의 제품군이 각광받고 있으며, 특히 젊은 세대에서는 에이징 케어에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 일본에서는 이러한 변화가 더욱 두드러져, 소비자들이 미백 제품이나 기능성 스킨케어 제품을 선호하는 경향이 나타나고 있습니다. 또한, 소비자들은 제품을 선택할 때 성분의 안전성과 천연 재료에 대한 관심을 더욱 키워가고 있습니다.

• 2-3. 온라인 쇼핑의 급증과 오프라인 매장 운영의 어려움

• 팬데믹은 온라인 쇼핑의 급증을 불러왔으며, 이에 따라 전통적인 오프라인 매장들은 어려움을 겪게 되었습니다. 특히, 2021년 조사 결과, 화장품 로드숍 매장의 수는 큰 폭으로 감소하였고 많은 브랜드가 오프라인 매장 운영을 축소하거나 폐업을 결정하게 되었습니다. 반면, 온라인 플랫품의 성장과 라이브 커머스의 부상은 중소기업 및 브랜드에 새로운 성장 기회를 제공했습니다. 현재 소비자들은 구입 전 제품을 직접 체험하고 싶어 하는 경향이 여전하며, 이는 O2O(Online to Offline) 전략의 필요성을 강조합니다. 앞서 언급한 바와 같이, 디지털 전환이 필수적이며, 많은 브랜드들이 소비자 경험을 개선하기 위해 노력하고 있습니다.

3. 소비자 선호도 분석: 15세에서 34세의 트렌드

• 3-1. 수분 및 보습 스킨케어의 증가

• 최근 조사에 따르면, 15세에서 34세 소비자들 사이에서 수분 및 보습 스킨케어 제품의 선호도가 눈에 띄게 증가하고 있습니다. 특히 이 연령대의 소비자들은 매끈한 피부결을 유지하고자 노력하면서, 스킨케어 제품 구매에 있어 수분과 보습 기능을 가장 중요하게 고려하고 있습니다. 예를 들어, 닥터지, 메디힐, 이니스프리와 같은 브랜드는 이 연령대에서 빠른 판매 성과를 보이고 있습니다. 이와 같은 브랜드들은 제품 포트폴리오를 강화하여 세분화된 피부 고민에 맞춘 기능성을 제공함으로써 소비자의 니즈를 충족시키고 있습니다.

• 팬데믹을 겪으면서 야외 활동이 제한되어 마스크 착용이 일상화되었던 시기에, 소비자들은 수분 보충과 피부 진정에 주목하게 되었고, 그 결과로 스킨케어 시장에서 수분 및 보습 제품이 주요 트렌드로 부상하고 있습니다. 이는 소비자들이 피부의 각질 제거와 모공 관리에도 관심을 가지게 되었음을 의미하며, 이 과정에서 '모공 케어'와 '각질 제거'에 대한 수요가 급증하고 있다는 점도 주목할 만합니다.

• 3-2. 퍼스널 컬러 메이크업의 인기

• 15세에서 34세는 개인의 피부톤에 맞춘 퍼스널 컬러 메이크업에 대한 높은 관심을 보이고 있습니다. 이 연령대의 소비자들은 자신에게 어울리는 색조 화장품을 선택함으로써 개성을 표현하고자 하는 경향이 강합니다. 최근 소비자 접점 지수 조사에 따르면, 색조복합 제품이나 블러셔 같은 멀티 기능 제품들이 인기를 끌고 있습니다. 대표적으로 더샘의 제품들은 이러한 트렌드를 잘 반영하고 있으며, 소비자들은 다양한 톤의 색상을 선택하여 자유롭게 조화롭게 사용할 수 있는 점을 높이 평가하고 있습니다.

• 퍼스널 컬러 메이크업의 인기는 특정 연령대에서 그치지 않고, 15세부터 시작해서 점차 연령이 증가할수록 더욱 다양해지고 있습니다. 특히, 톤에 맞는 립 메이크업은 중요한 요소로 작용할 뿐 아니라, 지속적인 사용을 통해 소비자들이 메이크업의 정교함을 추구하게 됩니다. 이는 소비자가 단순한 메이크업 이하의 것들로 더 이상의 스타일과 개성을 찾고 있다는 것을 보여줍니다.

• 3-3. 연령대별 맞춤형 접근의 필요성

• 15세에서 34세 소비자들은 가격에 민감하면서도 기능성 제품을 선호하는 경향이 뚜렷합니다. 이들은 합리적인 가격대의 제품을 선택하면서도 브랜드가 지닌 품질에 대해 높은 기대치를 가지고 있습니다. 칸타 월드패널의 분석에 따르면, 이 연령대는 단일 제품의 멀티 활용 기능에 대한 긍정적인 피드백을 주고 있으며, 이러한 수요는 브랜드들에게 임팩트 있는 마케팅 전략 수립의 기회를 제공하고 있습니다.

• 예를 들어, 브랜드들은 15세에서 34세의 소비자들이 선호하는 수분 제품과 같은 기본적인 필요 외에도, 그들의 개성과 차별성을 강조할 수 있는 맞춤형 전략을 개발해야 합니다. 고객의 특성에 맞춘 다양한 제품군 구성과 커뮤니케이션은 소비자와의 신뢰를 쌓는 중요한 과정이며, 이를 통해 브랜드는 지속 가능한 성장을 이루는 기반을 마련할 수 있습니다.

4. 한국과 일본의 특별한 뷰티 트렌드

• 4-1. 한국 연예인의 영향력 및 소비자 대응

• 한국 뷰티 시장은 연예인을 중심으로 한 마케팅이 매우 활발합니다. 특히 K-pop 그룹의 인기는 한국 화장품의 전 세계적인 인지도를 높이는 데 기여하고 있습니다. 한국 연예인들이 사용하는 화장품과 그들의 메이크업 스타일은 소비자들의 큰 관심을 받고 있으며, 이는 주로 소셜 미디어를 통해 전파됩니다. 많은 소비자들은 연예인이 추천하는 제품을 따라 구매하려는 경향이 있으며, 이는 ‘따라하기’ 유행으로 나타나고 있습니다.

• 이와 함께 한국에서는 연예인의 메이크업 노하우나 피부 관리 비법이 담긴 콘텐츠가 인기를 끌고 있습니다. 이를 통해 소비자들은 연예인과 같은 피부를 가질 수 있는 방법을 배우고, 이를 실천하기 위해 화장품을 구매합니다. 한국 화장품 브랜드들은 이런 연예인의 영향력을 효과적으로 활용해 제품 홍보에 힘쓰고 있으며, 소셜 미디어와 뷰티 커뮤니티를 통해 소비자와의 교감을 강화하고 있습니다.

• 4-2. 일본 화장품 시장의 커스터마이징 증가

• 일본 화장품 시장에서는 개인 맞춤형 제품, 또는 '커스터마이징' 제품의 수요가 급증하고 있습니다. 소비자들이 자신의 피부 타입이나 필요에 맞춘 제품을 선택하려는 경향이 강해지면서, 뷰티 업계에서는 개인 맞춤형 화장품을 개발하고 있습니다.

• 예를 들어, 일본의 개인 맞춤형 화장품 브랜드는 고객의 피부 상태와 선호도를 분석해 각 개인에 맞는 화장품 조합을 제안하는 서비스를 제공하고 있습니다. 이 과정에서 빅데이터와 AI 기술을 활용하여, 소비자가 더욱 자신에게 적합한 제품을 선택하게 합니다. 이러한 변화는 소비자들이 자신만의 독특한 뷰티 패턴을 추구하는 현상과 맞물려 있습니다.

• 4-3. Z세대와 Y2K 메이크업의 부상

• 최근 일본에서 Z세대를 중심으로 Y2K 메이크업이 주목받고 있습니다. Y2K는 2000년대 초반의 대중문화에서 영감을 받아, 그 시절의 화려한 색감과 스타일을 재현한 것입니다. 일본의 Z세대 소비자들은 이러한 메이크업 스타일을 통해 개성을 표현하고, 독특한 이미지를 구축하는 데 큰 관심을 보이고 있습니다.

• 특히 블루 아이섀도우, 아치형 눈썹과 같은 아이 메이크업 트렌드가 부상하면서 다양한 아이메이크업 제품이 출시되고 있습니다. 한국 브랜드들은 이러한 일본의 Y2K 메이크업 트렌드에 발맞추어 제품 라인업을 강화하고 있으며, 화이트 아이라이너와 같은 신제품들이 소비자들 사이에서 인기를 끌고 있습니다. Z세대는 자신들의 취향을 만족시키는 화장품을 찾기 위해 주요 소셜 미디어 플랫폼에서 화장법과 제품을 공유하고 있습니다.

5. 인플루언서 마케팅: 소비자와의 신뢰 구축

• 5-1. 인플루언서의 영향력 분석

• 인플루언서 마케팅은 단순히 유명인을 활용하는 것이 아닙니다. 소비자들에게 영향력을 미치는 인플루언서들은 각자의 분야에서 신뢰를 구축해왔으며, 그들의 추천은 종종 구매 결정에 중요한 역할을 합니다. 특히 뷰티 산업에서의 인플루언서는 제품의 사용법, 효과 및 가치를 소비자에게 직접적으로 전달하는 귀중한 매개체입니다. 소비자들은 브랜드의 마케팅 메시지보다 인플루언서의 리뷰와 경험을 더 신뢰하는 경향이 있으며, 이는 브랜드가 효과적으로 소비자와 소통하고 신뢰를 구축하기 위해 적극 활용해야 할 요소입니다.

• 5-2. 소셜미디어를 활용한 유통 전략

• 현재 소비자들은 소셜미디어를 통해 정보 습득, 제품 선택, 구매 결정을 내립니다. 인플루언서들이 자신의 플랫폼에서 특정 화장품이나 뷰티 제품을 홍보할 경우, 그들의 팔로워들은 상품에 대한 신뢰와 흥미를 느끼게 됩니다. 인플루언서들이 작성한 콘텐츠는 소비자들에게 진정성을 전달하며, 이를 통해 브랜드 제품이 실제로 얼마나 효과적인지를 보여줄 수 있습니다. 따라서 뷰티 브랜드는 인플루언서와의 협업을 통해 소셜 미디어에서 유통망을 넓히고 소비자와의 직접적인 소통을 극대화해야 합니다.

• 5-3. 전문 제품 찾기의 중요성

• 소비자들이 원하는 뷰티 제품의 방향성이 점점 더 세분화되고 전문화되고 있습니다. 이에 따라 인플루언서들은 특정 제품군이나 니치 마켓을 타겟으로 한 마케팅 전략을 펼치고 있습니다. 예를 들어, 피부 문제를 해결하기 위한 특수 성분이 포함된 제품이나, 특정 화장 스타일에 맞는 메이크업 아이템을 집중적으로 다루는 것입니다. 이는 소비자들에게 더 높은 만족도를 제공하고, 인플루언서가 소개하는 제품의 구매로 이어질 가능성을 높입니다. 브랜드들은 이러한 전문성을 강조하는 인플루언서와의 파트너십을 통해 자신의 제품을 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있는 기회를 마련해야 합니다.

결론

• 팬데믹 기간 동안 뷰티 시장은 소비자 행동의 변화를 겪으며 새로운 패러다임으로 진화하고 있습니다. 특히 디지털 채널의 중요성이 부각되면서, 브랜드는 소비자 맞춤형 접근을 강화해야 한다는 점이 더욱 분명해졌습니다. 15세에서 34세 소비자 층이 선호하는 수분 및 보습 스킨케어 제품의 수요가 증가하고 있다는 사실은 이 연령대의 선호도를 반영한 마케팅 전략의 필요성을 시사합니다. 또한, 이 연령대의 소비자들은 가격에 민감하면서도 고품질의 제품을 찾으므로, 브랜드는 이들을 대상으로 한 기능성 제품의 포트폴리오를 강화해야 합니다.

• 추가적으로, 인플루언서 마케팅의 중요성이 여전히 강조되고 있으며, 소비자와의 신뢰 관계 구축을 통해 브랜드의 가치를 높일 필요가 있습니다. 소비자들은 인플루언서를 통해 제품에 대한 진정한 경험을 기대하며, 이는 소비자의 구매 결정 과정에 직접적인 영향을 미치고 있습니다. 이를 바탕으로 브랜드는 지속 가능한 성장을 위해 신뢰성과 전문성을 갖춘 마케팅 전략을 수립해야 할 것입니다. 앞으로 예상되는 뷰티 시장의 지속적인 진화와 변화에 대비하여, 브랜드들이 실질적인 소비자 경험을 기반으로 새로운 기회를 창출하는 것이 중요합니다.

용어집

• 팬데믹 [개념]: 전염병이 전 세계적으로 퍼지는 현상으로, 코로나19와 같은 상황이 이에 해당합니다.

• 디지털 전환 [과정]: 오프라인 중심의 활동이 온라인으로 이동하는 과정을 의미하며, 화장품 시장에서도 소비자 행동의 변화를 촉진시켰습니다.

• 홈 뷰티 [트렌드]: 소비자들이 집에서 피부 관리를 진행하는 경향으로, 팬데믹 이후 증가한 소비 패턴입니다.

• 퍼스널 컬러 메이크업 [트렌드]: 개인의 피부톤에 맞춰 색조 화장품을 선택하여 자신만의 개성을 표현하는 메이크업 스타일입니다.

• 인플루언서 마케팅 [마케팅 전략]: 소셜 미디어에서 영향력을 가진 인플루언서를 활용해 제품이나 브랜드를 홍보하는 마케팅 방식입니다.

• O2O(Online to Offline) [비즈니스 모델]: 온라인과 오프라인을 연계하여 소비자 경험을 극대화하려는 전략으로, 고객이 온라인에서 정보를 찾고 오프라인에서 구매를 진행하는 형태입니다.

• Z세대 [인구 집단]: 1990년대 중반에서 2010년대 초반에 태어난 세대로, 최신 트렌드와 기술에 익숙한 특징이 있습니다.

• Y2K 메이크업 [트렌드]: 2000년대 초의 대중문화에서 영감을 받아 형성된 메이크업 스타일로, 화려한 색감과 특정 아이메이크업이 특징입니다.

• 커스터마이징 [비즈니스 모델]: 소비자의 개별적인 요구에 맞춰 제품을 개인화하는 방식으로, 화장품 업계에서 개인 맞춤형 제품에 대한 수요가 증가하고 있습니다.

출처 문서

• 50여개 이슈 다뤄, 관통 키워드 "여전히 코로나"https://www.cmn.co.kr/mobile/sub_view.asp?news_idx=37653
• 한국 연예인 ‘따라하기’ 유행 … 전문 제품도 ‘찾아서 구매’https://www.cmn.co.kr/mobile/sub_view.asp?news_idx=44108
• 팬데믹 이후 일본 화장품 시장 동향https://www.cmn.co.kr/mobile/sub_view.asp?news_idx=41537
• 15~34세 여성, 수분/보습 스킨케어·퍼스널 컬러 메이크업 선호https://www.cmn.co.kr/mobile/sub_view.asp?news_idx=42894
• 20대는 탄탄한 보습장벽, 30대는 얼리안티에이징http://www.cmn.co.kr/sub/news/news_view.asp?news_idx=37319
• 기초-트러블관리, 색조-아이메이크업, 마케팅-인플루언서https://www.cmn.co.kr/mobile/sub_view.asp?news_idx=37060