OTT의 부상: 방송 시장의 혁신과 콘텐츠 경쟁력의 중요성

1. 요약

• OTT(온라인 동영상 서비스) 플랫폼은 현재 방송 시장을 빠르게 지배하고 있는 중요한 요소로 부상하고 있습니다. 최근 몇 년간의 연구에 따르면 OTT의 시장 점유율이 괄목할 만한 수준으로 확대되었으며, 이에 따라 전통적인 방송 시장에서는 변화가 일어나고 있습니다. Broadcasting Communication Commission의 자료에 따르면, OTT는 유료방송, 방송 채널 거래, 방송 프로그램 거래, 방송 광고 등 다양한 분야에서 영향을 미치고 있습니다.

• OTT 플랫폼들은 기존 IPTV 및 케이블 TV 서비스와 비교해 소비자에게 더 많은 선택권과 가격 경쟁력을 제공하여, 가입자 수의 지속적인 증가를 이끌어냈습니다. 예를 들어, 2023년 12월 기준으로 넷플릭스는 1164만 명의 구독자를 기록하였고, 쿠팡플레이는 665만 명을 넘어서며 가시적인 성장을 보였습니다. 이러한 성장은 OTT 플랫폼이 방송 시장의 주도권을 갖게 된 중요한 전환점을 나타냅니다.

• 하지만 이러한 성장은 방송 시장에 저성장 국면을 끼치기도 하였습니다. 방송사들의 콘텐츠 소비 감소, 지상파 방송사의 시청 의향 저하 등은 OTT의 영향으로 확인되고 있으며, 이는 방송 시장의 협상력에 부정적인 결과를 초래하고 있습니다. 실질적으로, 지상파 방송사의 채널 재송신 매출은 2022년 4052억 원에 그치며, 방송 시장의 재정적 압박이 심화되고 있습니다. 따라서 OTT의 부상은 방송 시장의 구조 변화와 함께 전통 방송사에게 새로운 도전이 되고 있습니다.

• 콘텐츠 산업에서도 변화의 바람이 불고 있습니다. OTT 서비스는 우수한 콘텐츠 확보에 집중하며, 글로벌 OTT는 오리지널 콘텐츠에 대규모 투자를 통해 시장의 경쟁력을 강화하고 있습니다. 한국 콘텐츠에 대한 적극적인 투자로 '오징어 게임'과 같은 글로벌 히트를 통해 콘텐츠의 질이 상당한 이점이 되는 모습에서 드러납니다. 뿐만 아니라 OTT와 콘텐츠 제작사 간의 상생 협력은 더욱 중요해지고 있으며, 이들은 창의적이고 혁신적인 콘텐츠 제작을 위해 협업하는 관계로 발전해 나가고 있습니다.

2. OTT의 성장과 방송 시장의 변화

• 2-1. OTT의 시장 점유율 확대

• 최근 몇 년간 OTT(온라인 동영상 서비스) 플랫폼들이 급격한 성장을 거듭하며 방송 시장에서의 점유율을 확대하고 있습니다. 방송통신위원회의 2023년도 방송시장경쟁상황평가에 따르면, OTT는 유료방송, 방송채널거래, 방송프로그램거래, 방송광고 등 모든 시장 분야에 걸쳐 영향을 미치고 있습니다. 특히 OTT 서비스는 기존 방송 서비스인 IPTV나 케이블TV에 비해 소비자들에게 더 많은 선택권을 제공하며, 나아가 가격과 사용 편의성 측면에서도 경쟁력을 가지고 있습니다. 이에 따라 OTT의 가입자 수는 지속적으로 증가하고 있으며, 2023년 12월 기준으로 구독형 OTT 이용자 수는 넷플릭스가 1164만 명, 쿠팡플레이가 665만 명으로 나타났습니다. 이와 같은 성장은 OTT 플랫폼이 방송 시장의 주도권을 쥐게 되는 중요한 전환점을 나타냅니다.

• 2-2. 방송 시장의 저성장 현황

• OTT의 등장과 성장에 따라 전통적인 방송 시장은 저성장 국면에 접어들게 되었습니다. 유료방송 가입자의 수와 매출액은 증가세를 보이고 있으나, VOD 매출과 가입자당 평균 매출액(ARPU)은 감소세를 보이고 있습니다. 이는 OTT의 영향을 받아 시청자들이 방송 프로그램을 OTT 플랫폼으로 대체하고 있기 때문입니다. 실질적으로, 방송사들은 지상파 채널에 대한 시청 의향이 줄어드는 경향을 보이고 있으며, 전문가들은 이러한 추세가 지상파 방송사들의 협상력에도 부정적인 영향을 미치고 있다고 진단하고 있습니다. 예를 들어, 지상파 방송 3사의 채널 재송신 매출은 2022년 4052억 원에 그쳐 소폭 성장에 머물렀습니다.

• 2-3. 가시적 변화: IPTV와 케이블TV의 위축

• OTT의 위상이 높아짐에 따라 IPTV와 케이블TV 등 전통 방송매체는 더욱 위축되고 있습니다. IPTV와 케이블TV는 본래 유료 방송 시장에서의 경쟁자였으나, 이제 OTT와의 경쟁으로 인해 고객 유치와 유지를 위해 고군분투해야 하는 상황입니다. 특히, OTT 서비스는 빠른 콘텐츠 업데이트와 다양한 프로그램을 제공함으로써 소비자들의 선호를 사로잡고 있습니다. 반면, IPTV와 케이블TV는 고정된 프로그램 스케줄로 인해 소비자들이 느끼는 불편함이 커지고 있으며, 많은 시청자들이 방송 서비스를 대신할 선택지로 OTT를 활용하고 있습니다. 이에 따라, 방송 채널의 거래와 콘텐츠 제작에서도 OTT의 영향력은 더욱 커지고 있으며, 제작단가는 상승하고 수익성은 악화되면서 전반적인 제작 수요가 위축되고 있는 상황입니다.

3. 콘텐츠의 중요성과 산업에 미치는 영향

• 3-1. 우수한 콘텐츠의 확보

• OTT(온라인 동영상 서비스) 플랫폼들이 경쟁력을 유지하고 성장하기 위해서는 무엇보다도 우수한 콘텐츠의 확보가 필수적입니다. 최근 몇 년간, 넷플릭스와 같은 글로벌 OTT 사업자들은 오리지널 콘텐츠에 대한 막대한 투자를 통해 시장에서의 우위를 점해왔습니다. 예를 들어, 넷플릭스는 한국 콘텐츠에 대한 투자로, '오징어게임'과 같은 작품을 제작하여 국제적으로 큰 성공을 거두었습니다. 이 같은 성공은 콘텐츠의 질이 OTT의 수익성과 직결된다는 점을 상기시킵니다. 이러한 경쟁 구도의 변화는 콘텐츠 제작자에게도 영향을 미치며, 높은 품질의 콘텐츠 개발로 이어지기도 합니다. OTT 플랫폼이 콘텐츠에 대한 투자 확대와 더불어 특색 있는 제작 환경을 조성하면서, 여러 제작사들이 협업하여 더욱 다채로운 콘텐츠를 선보일 수 있는 기회를 제공하고 있습니다.

• 3-2. OTT와 콘텐츠 산업의 상생 관계

• OTT의 성장은 콘텐츠 산업과의 상생 관계를 필연적으로 구축하게 되었습니다. OTT 플랫폼들은 원활한 콘텐츠 제공을 위해 국가 및 지역의 다양한 콘텐츠 제작사와 협력하고 있으며, 이러한 상호 협력은 양쪽 모두에 유익한 결과를 가져옵니다. OTT 플랫폼은 최신 트렌드에 맞는 콘텐츠를 신속하게 확보하고, 제작사는 안정적인 유통 경로를 확보할 수 있습니다. 특히 코로나19 이후 비대면 문화가 확산되며, OTT 이용률이 급속히 증가함에 따라 콘텐츠 산업도 함께 성장하고 있습니다. 이는 OTT 플랫폼이 자본을 투입하여 제작비를 보장하는 동시에, 제작사들이 더욱 창의적이고 혁신적인 콘텐츠를 생산할 수 있는 토대를 마련해줍니다. 결과적으로, OTT와 콘텐츠 산업 간의 협력은 지속 가능한 성장을 위한 중요한 요소가 되고 있습니다.

• 3-3. 주요 IP 이슈 검토

• OTT 산업의 성장과 함께 지식재산권(IP) 관련 이슈도 부각되고 있습니다. OTT 플랫폼들은 자사 콘텐츠의 원활한 유통을 위해 IP의 확보와 관리가 필수적입니다. 그러나 적절한 법적 규제가 마련되지 않으면, 콘텐츠 제작자나 배급사의 권리가 침해될 위험이 존재합니다. 특히, 넷플릭스와 같은 대형 OTT 사업자가 콘텐츠 IP에 대한 독점적 권리를 가지면서 발생하는 불공정 거래 논란은 대표적인 예입니다. 국내 제작사들은 이로 인해 손해를 보는 경우가 많으며, 규모가 작은 제작사일수록 더욱 심각한 문제에 직면하게 됩니다. 이러한 갈등 해결을 위해서는 OTT 플랫폼과 콘텐츠 제작사 간의 명확한 계약 체결 및 공정한 수익 분배 모델 확립이 필요합니다. 또한, 정부의 규제 필요성 또한 중요합니다. 국내 OTT 시장의 규제를 위한 정책적 논의가 지속되는 만큼, IP 문제 해결을 위한 컨트롤타워의 필요성이 점점 더 커지고 있다는 점도 주목해야 합니다.

4. OTT 사업자의 전략 변화

• 4-1. OTT 요금 인상의 배경

• OTT(온라인 동영상 서비스) 시장은 2020년대 초반 코로나19 팬데믹 동안 급격한 성장을 경험하였습니다. 그러나 이로 인해 공급과 수요의 불균형이 발생하면서 특히 후반기에는 성장세가 주춤해졌습니다. OTT 사업자들이 출혈 경쟁에 뛰어들며 오리지널 콘텐츠에 대한 투자를 확대했던 과거와는 달리, 현재는 수익성 확보가 시급한 상황입니다. 그 결과, 많은 OTT 업체들이 구독 요금 인상을 단행하게 되었습니다.

• 요금 인상의 주요 배경 중 하나는 '스트림플레이션'입니다. 경쟁이 심화되면서 각 플랫폼들이 콘텐츠 제작비를 포함한 운영 비용을 지속적으로 증가시켜왔고, 이는 최종적으로 소비자 가격에 반영될 수밖에 없었습니다. 예를 들어, 넷플릭스의 경우 2022년 사용 요금을 여러 차례 인상했습니다. 이러한 요금 인상은 소비자에게는 부담으로 작용할 수 있지만, OTT 사업자에게는 적정한 수익을 창출하는 데 필요한 조치로 인식되고 있습니다.

• 4-2. 경쟁 구도의 재편

• OTT 시장의 경쟁 구도는 급속히 변하고 있습니다. 초기에는 넷플릭스가 시장의 주도권을 잡았으나, 최근 디즈니+, 애플TV+, Amazon Prime Video 등 다수의 신생 및 기존 플랫폼들이 시장에 진입함에 따라 경쟁이 더욱 치열해졌습니다. 이러한 변화는 각 플랫폼이 차별화된 콘텐츠를 통해 구독자를 확보하기 위한 다양한 전략을 실현하게 만들었습니다.

• 특히 프랜차이즈 IP(지적 재산권) 활용이 부각되고 있습니다. 예를 들어, 티빙은 인기 있는 드라마나 예능을 기반으로 새로운 콘텐츠를 제작하고 이를 통해 구독자를 유도하려는 노력을 기울이고 있습니다. 이러한 IP 기반의 전략은 소비자에게 기존의 사랑받는 콘텐츠를 재제작하거나 변형하여 제공함으로써 보다 적은 리스크로 성공 확률을 높일 수 있는 장점이 있습니다.

• 따라서, OTT 업체들은 단순히 오리지널 콘텐츠 제작에서 벗어나 브랜드 가치를 활용한 다양한 콘텐츠 전략을 강화하고 있습니다. 이는 그동안의 '모두가 오리지널 콘텐츠를 만들어야 성공한다'는 통념을 깨뜨리는 전환점을 의미합니다.

• 4-3. 효율성을 고려한 콘텐츠 투자 전략

• OTT 사업자들은 이제 콘텐츠 투자에 있어서 효율성을 중시하는 방향으로 전략을 수정하고 있습니다. 과거에는 공개되는 콘텐츠의 수가 성공의 척도로 간주되었지만, 현재는 '콘텐츠 효율화'라는 개념이 대두되고 있습니다. 이는 동일한 예산 내부에서 더 많은 가치를 창출해야 함을 의미합니다.

• 특히 넷플릭스와 같은 글로벌 OTT는 기존의 오리지널 콘텐츠 제작 방식을 재검토하며, 제작비가 막대한 대작보다는 가성비 좋은 콘텐츠로 방향을 전환하고 있습니다. 예를 들어, 넷플릭스는 성공적인 전작에 기반한 시리즈를 늘리면서 안정성과 기대감을 동시에 증대시키고 있습니다. 또한, 이러한 IP를 활용한 파생 프로젝트도 고려되고 있습니다. IP 기반의 리얼리티 프로그램이나 게임 등의 제작이 그 예입니다.

• 이 외에도 공동 제작이나 라이선스 콘텐츠와 같은 방식으로 제작비를 분담하는 방식이 선호되고 있습니다. 이는 여러 OTT 간의 협업을 통해 비용을 최소화하면서도 다양한 콘텐츠를 확보할 수 있는 기회를 제공하기 때문입니다. 한국 콘텐츠 시장에서도 이러한 변화가 시작되어, OTT 사업자들은 제작사와의 협업을 통해 상생 방안을 모색하고 있습니다.

5. 향후 전망과 대응 방안

• 5-1. OTT의 지속 가능한 성장 방향

• OTT 산업은 이제 성숙기에 접어들고 있습니다. 시장의 포화 상태를 반영하듯 신규 가입자 유치가 점점 더 어려워지는 가운데, OTT 플랫폼들은 과거의 출혈 경쟁에서 벗어나 효율성을 추구하는 방향으로 나아가고 있습니다. 이러한 변화 속에서 가장 중요한 점은 지속 가능한 성장 전략을 마련하는 것입니다. OTT 플랫폼들은 기존 콘텐츠의 효율적인 활용과 새로운 콘텐츠 제작에서의 투자 결정을 더욱 신중히 고려해야 합니다. 예를 들어, 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠를 통해 성장을 이끌어왔지만, 앞으로는 이전의 성공 사례를 바탕으로 한 콘텐츠 시리즈를 재편하거나 IP(지적 재산권)를 활용한 새로운 사업 모델을 개발하는 경향이 뚜렷해질 것입니다. 이처럼 OTT 사업자들은 성공적인 콘텐츠의 원천을 지속적으로 모색하고, 이를 통해 시장 내 존재감을 강화해야 할 것입니다.

• 5-2. 콘텐츠 산업과의 협업 방안

• OTT 플랫폼의 성장과 함께 콘텐츠 산업과의 협업은 더욱 중요해질 것입니다. 콘텐츠 제작사들과의 파트너십을 통해 OTT 플랫폼들은 경쟁력을 강화할 수 있습니다. 예컨대, 제작사와의 공동 제작을 통해 콘텐츠 개발 비용과 리스크를 분담함으로써, 제작사는 양질의 콘텐츠를 안정적으로 공급할 수 있습니다. 또한, OTT 사업자들은 IP에 대한 권리를 적절히 협상하여 제작사와의 관계를 더욱 공고히 해야 합니다. 콘텐츠의 품질을 높이는 동시에 상호 이익을 극대화할 수 있는 협력 모델이 필요할 것입니다. 이러한 접근 방식은 방송 시장 전체의 발전에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대됩니다.

• 5-3. 시장 변화에 대한 대응 전략

• OTT 시장의 급변하는 환경에 대응하기 위해서는 철저한 시장 분석과 함께 진화하는 소비자 선호에 즉각 대응하는 것이 중요합니다. OTT 사업자들은 소비자 데이터 분석을 통해 시청자의 취향을 면밀히 파악하고, 개인화된 콘텐츠 추천 시스템을 더욱 정교하게 발전시켜야 합니다. 또한, 광고 기반의 무료 콘텐츠 모델(FAST)과 같은 새로운 수익 모델을 도입하여 다양한 소비자 층을 흡수하는 전략이 필요합니다. 이러한 새로운 비즈니스 모델은 고객 유치뿐만 아니라, 기존 구독자들의 이탈을 방지하는 데도 중요한 역할을 할 수 있습니다. 마지막으로, 시장 내 경쟁사 동향을 지속적으로 모니터링하고 자사만의 독창적인 차별화를 구축하여 경쟁력을 유지해야 할 것입니다.

결론

• OTT 플랫폼의 급격한 성장은 방송 시장에 중대한 변화를 가져오고 있으며, 콘텐츠의 중요성이 그 어느 때보다 부각되고 있습니다. OTT와의 협력은 콘텐츠 산업의 새로운 성장 기회를 창출하는 중요한 요소가 될 것입니다. 특히, 콘텐츠 제작자와 OTT 업체 간의 파트너십을 통해 양측이 이익을 극대화하는 방식이 필요합니다.

• 앞으로 효율성을 고려한 콘텐츠 투자와 함께 기존 IP의 활용 및 전략적 제휴가 핵심이 될 것입니다. 이러한 접근은 OTT 플랫폼이 지속 가능한 성장 전략을 개발할 수 있는 기회를 제공할 뿐만 아니라, 소비자에게는 더 나은 서비스와 콘텐츠 경험을 제공합니다. 특히, 다양한 소비자 선호에 즉각적으로 반응하는 개인화된 콘텐츠 제공은 앞으로의 시장 경쟁력을 좌우하는 중요한 요소가 될 것입니다.

• 결국, OTT 산업의 성장은 단순히 콘텐츠 제공의 방식 변화에 그치지 않고, 전체 방송 시장의 발전에도 긍정적인 영향을 줄 수 있는 기회가 될 것입니다. 이는 앞으로도 OTT와 콘텐츠 산업이 함께 협력하며 나아가야 할 방향성을 제시하는 중요한 사안으로 자리 잡을 것입니다.

용어집

• OTT [서비스]: 온라인에서 비디오 콘텐츠를 스트리밍할 수 있는 플랫폼으로, 전통 방송을 대체하는 형태로 성장하고 있습니다.

• IP(지적 재산권) [법적 개념]: 콘텐츠의 창작자나 소유자가 자신의 저작물을 보호하고 상업적으로 이용할 수 있는 권리로, OTT 플랫폼에 중요한 요소입니다.

• 스트림플레이션 [경제 용어]: OTT 플랫폼들이 콘텐츠 제작 및 운영 비용 상승으로 인해 구독 요금을 인상하는 현상을 의미합니다.

• ARPU(가입자당 평균 매출) [경제 지표]: 서비스 제공자가 한 가입자로부터 평균적으로 얼마나 많은 매출을 올리는지를 나타내는 지표입니다.

• VOD(주문형 비디오) [서비스]: 사용자가 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 선택하여 시청할 수 있는 비디오 서비스입니다.

• 효율화 [경영 전략]: 제한된 자원에서 최대의 가치를 창출하기 위한 전략으로, OTT 기업들이 콘텐츠 투자에 있어 중요하게 다루고 있습니다.

출처 문서

• 방송시장 뒤흔드는 '최강 메기' OTT - 한국기자협회http://m.journalist.or.kr/m/m_article.html?no=55434
• HOME > 발간자료 > 기타자료 > 심층분석https://www.kiip.re.kr/board/report/view.do?bd_gb=data&bd_cd=4&bd_item=0&po_item_gb=&po_item_cd=&currentPage=8&po_no=12628
• 출혈 경쟁 접고 효율성 따지는 OTT 사업자들https://www.pdjournal.com/news/articleView.html?idxno=80215