러시아와 카자흐스탄의 뷰티 시장 변화: 세대별 소비 트렌드와 미래 전망

1. 요약

• 최근 러시아와 카자흐스탄의 뷰티 시장은 코로나19의 여파와 정치적, 경제적 불안정성 속에서 급속히 변화하고 있습니다. 특히 이 리포트에서는 두 국가의 세대별 소비 트렌드를 심층 분석하였으며, 로컬 브랜드의 힘과 한국 뷰티(K-뷰티)의 영향, 온라인 쇼핑의 성장을 통해 현재 시장의 흐름을 파악하고자 하였습니다. 소비자들의 가치관 변화는 특정 제품에 대한 수요를 증가시켜, 뷰티 산업의 지형을 재편하고 있습니다. 이러한 소비 패턴은 특히 Z세대와 M세대에서 두드러지며, 그들은 지속 가능성 및 친환경적인 요소를 중요하게 여기는 경향을 보이고 있습니다. 이와 같은 변화는 소비자들이 선호하는 뷰티 제품의 선택 폭을 넓혀주며, 결과적으로 브랜드들에게 새로운 기회와 도전 과제를 동시에 안기고 있습니다.

• 러시아 시장에서의 K-뷰티는 높은 품질의 제품과 합리적인 가격으로 빠르게 자리잡고 있으며, 이는 한류 문화의 확산과 함께 더욱 가속화되고 있습니다. 카자흐스탄에서는 특히 홈 케어 제품과 로컬 브랜드의 인기가 증가하고 있으며, 이는 소비자들이 스킨케어에 보다 많은 관심을 가지게 된 반증입니다. 또한, 온라인 쇼핑 채널의 발전은 소비자들에게 더 많은 선택지를 제공하고 있으며, 이는 젊은 세대를 중심으로 더욱 두드러진 현상입니다. 결과적으로 이러한 트렌드는 앞으로의 뷰티 산업에 중요한 반향을 일으킬 것으로 예상되며, 브랜드들은 소비자 요구에 부합하는 전략을 통해 성공적인 시장 점유를 이끌어야 할 것입니다.

2. 서론: 뷰티 시장 변화의 배경

• 2-1. 코로나19의 영향

• 코로나19 팬데믹은 전 세계적으로 많은 산업에 심각한 영향을 미쳤습니다. 특히, 뷰티 산업은 소비자 행동의 변화와 함께 큰 변화를 경험하게 되었습니다. 마스크 착용이 필수가 되면서, 소비자들은 피부 진정에 도움을 주는 제품들에 대한 수요를 급격히 느끼게 되었습니다. 예를 들어, 피부 자극을 완화하는 진정 효과가 있는 제품들이 인기를 얻으며, 이로 인해 전통적인 화장품 소비에서도 변화가 발생했습니다. 또한, 메이크업에서 '누드톤' 스타일이 유행을 타며 자연스러운 메이크업을 선호하는 소비자들이 늘어났습니다. 이러한 변화는 팬데믹 이전의 화장품 소비 환경과는 확실히 다른 흐름을 보이고 있습니다.

• 또한, 코로나19로 인해 온라인 쇼핑의 비중이 크게 확대되었습니다. 소비자들은 집에서 손쉽게 쇼핑할 수 있는 디지털 플랫폼을 찾아 나섰으며, 이는 특히 젊은 세대에서 두드러지게 나타났습니다. 온라인 판매 채널의 성장은 뷰티 브랜드들에게 새로운 기회와 함께 도전 과제를 안겨주고 있습니다.

• 2-2. 러시아와 카자흐스탄 개요

• 러시아와 카자흐스탄은 중앙 아시아와 동유럽에 위치한 두 나라로, 최근 몇 년간 경제적, 정치적 불확실성 속에서 뷰티 산업이 급격히 변화하고 있습니다. 러시아는 전 세계적으로 인구가 가장 많은 나라 중 하나로, 다양한 화장품 브랜드와 소비자 신뢰도를 고려할 때 큰 시장 잠재력을 가지고 있습니다. 현대적이고 고급스러운 뷰티 제품의 수요가 높고, 특히 로컬 브랜드의 성장세가 주목받고 있습니다.

• 반면, 카자흐스탄은 경제 구조가 그보다 한층 간단하지만, 최근 몇 년간 글로벌 브랜드들이 진입하고 있었습니다. 그러나 코로나19와 러시아-우크라이나 전쟁 등 외부 요인의 영향으로 시장 환경이 불안정하여, K-뷰티와 같은 대안적 브랜드가 주목받고 있습니다. 고객들은 품질과 가격을 동시에 중시하며, 이는 지역적 브랜드와 한국 브랜드들 간의 경쟁을 더욱 치열하게 만들고 있습니다.

• 2-3. 뷰티 산업의 중요성

• 뷰티 산업은 단순한 소비재 분야를 넘어 경제 성장과 고용 창출에 기여하는 중요한 산업입니다. 러시아와 카자흐스탄의 뷰티 시장은 각각의 문화와 소비자 특성에 맞춘 다양한 트렌드가 발달하고 있습니다. K-뷰티와 같은 외부 브랜드는 소비자에게 새로운 경험과 제품을 제공함으로써, 현지 시장에서 경쟁력을 증대시키고 있습니다.

• 또한, 뷰티 제품은 단순한 외적인 아름다움뿐만 아니라 소비자들의 정서적 안정감 및 자기 만족 감을 주는 역할을 합니다. 따라서 소비자들이 선호하는 특정 제품들에 대한 이해는 브랜드의 마케팅 전략뿐만 아니라 정부 정책에도 중요한 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어, 환경 친화적 제품에 대한 수요는 소비자들의 윤리적 소비 패턴을 반영하며, 브랜드 이미지와 연결되어 있습니다.

3. 세대별 소비 변화 분석

• 3-1. 세대별 트렌드 차이

• 러시아와 카자흐스탄의 뷰티 시장은 세대별로 뚜렷한 소비 트렌드 차이를 보이고 있습니다. 특히, Z세대는 마스크 착용이 일상화되면서 브론저와 글리터 제품 사용이 증가하고 있으며, 자연스러움을 중시하는 누드 메이크업도 대세로 자리 잡고 있습니다. 반면, M세대는 친환경적인 소비를 지향하며 고체 세럼 등의 제품을 선호하고, 익숙하지 않은 브랜드에 대한 신뢰를 바탕으로 제품을 선택합니다. 이들은 건강하고 빛나는 피부를 연출하는 데 중점을 두고 다양한 스킨케어 제품을 적극적으로 사용하고 있습니다.

• 3-2. 마스크 메이크업과 피부 진정 제품의 성장

• 코로나19 팬데믹의 여파로 인해 많은 소비자가 피부 진정 효과를 강조하는 제품을 찾고 있습니다. 러시아에서는 마스크 착용이 지속됨에 따라 보습과 진정 효과가 있는 제품의 수요가 증가했으며, 아이 메이크업도 많은 관심을 받고 있습니다. 카자흐스탄에서도 마찬가지로, Z세대는 글리터와 립 플럼퍼 제품을 선호하며, 이러한 메이크업 트렌드는 SNS를 통하여 더욱 빠르게 확산되고 있습니다. 특히, 드라마 '유포리아'의 영향으로 화려하고 개성과 독창성을 중시하는 스타일이 주목받고 있습니다.

• 3-3. 친환경 제품 선호도

• 최근 소비자들 사이에서는 친환경 제품에 대한 선호도가 급격히 증가하고 있습니다. 특히 M세대는 환경 보호와 지속 가능한 소비를 중요하게 생각하며, 비건 화장품과 친환경 브랜드의 제품을 우선시하고 있습니다. 연구에 따르면, 러시아에서는 고체 세럼과 같은 친환경 제품의 수요가 증가하고 있으며, 카자흐스탄 소비자들도 유기농 성분이 포함된 제품에 대한 관심을 높이고 있습니다. 소비자들은 화장품의 품질뿐만 아니라 기업의 사회적 책임과 지속 가능성도 고려하여 제품을 선택하고 있습니다.

4. 가시적인 사례: 로컬 및 K-뷰티의 부상

• 4-1. 글로벌 브랜드 철수로 인한 변화

• 러시아와 카자흐스탄의 뷰티 시장은 최근 몇 년간 격렬한 변화를 겪고 있습니다. 특히, 코로나19의 장기화와 러시아-우크라이나 전쟁으로 인해 글로벌 브랜드들이 이 시장에서 철수한 것이 주요한 원인입니다. 이러한 상황에서 소비자들은 대체할 로컬 브랜드와 K-뷰티에 더욱 관심을 가지게 되었습니다. 대한화장품산업연구원이 제공한 자료에 따르면, 러시아에서는 유명 글로벌 브랜드가 시장에서 사라짐에 따라 중소 브랜드와 현지 브랜드, 그리고 CIS 국가(벨라루스, 카자흐스탄) 및 중국 브랜드들이 급격히 보편화되고 있습니다. 이로 인해 상대적으로 저렴하면서도 품질이 높은 K-뷰티가 다시 주목받게 되었습니다.

• 특히 K-뷰티는 한국문화에 대한 관심이 높아진 가운데 소비자들이 신뢰를 가지게끔 했습니다. 팬데믹으로 인해 온라인 쇼핑이 증가하면서, 많은 소비자들이 발 빠르게 K-뷰티 제품으로 전환하기 시작했습니다. 유통 구조 또한 한국 브랜드들이 러시아와 카자흐스탄에 쉽게 진입할 수 있게 돕고 있으며, 이러한 변화는 향후 K-뷰티의 시장 점유율을 더욱 높이는 계기가 될 것입니다.

• 4-2. K-뷰티의 시장 점유율

• K-뷰티는 현재 러시아와 카자흐스탄에서 매우 부각되고 있는 브랜드로 자리 잡고 있습니다. 연구에 따르면, 러시아 시장의 K-뷰티 수출 규모는 2023년 상반기에 1억 3천만 달러를 기록하며, 글로벌 시장에서의 점유율이 증가하고 있습니다. 이는 K-뷰티가 혁신적인 제품 라인과 효과적인 가격 전략을 통해 러시아 소비자들에게 환영받고 있기 때문입니다. 특히, K-뷰티 제품들은 품질과 가격 면에서 경쟁력을 갖추고 있어, 많은 소비자들이 다양한 제품을 선택하고 있습니다.

• 카자흐스탄에서도 K-뷰티의 인기는 높아지고 있으며, 최근 조사에 따르면 한국 브랜드는 소비자들 사이에서 저렴한 가격대와 독특한 패키징으로 큰 호응을 얻고 있습니다. 특히, 미샤, 홀리카홀리카, 더샘과 같은 브랜드들은 젊은 소비자들에게 인기를 끌고 있으며, 이는 현지의 K-뷰티에 대한 전반적인 인식 개선과 연관되어 있습니다.

• 4-3. 로컬 브랜드와 홈 케어 제품의 인기

• 러시아에서 로컬 화장품 브랜드의 인기도가 굉장히 높아지고 있습니다. 최근 공급망의 변화와 더불어, 소비자들이 자국 브랜드에 대한 신뢰를 갖게 되며 가격 경쟁력으로 인해 선호도가 높아진 것입니다. 자연주의와 유기농 화장품에 대한 인식이 강화됨에 따라, 나투라 시베리카(Natura Siberica), 미앤코(Mi&Ko)와 같은 로컬 브랜드가 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻고 있습니다. 이들 로컬 브랜드는 천연 성분과 친환경적인 제품 라인을 갖추고 있으며, 품질도 국제 기준에 맞춰 개선되고 있습니다.

• 카자흐스탄에서도 '홈 케어' 제품의 수요가 크게 증가하고 있습니다. 팬데믹 이후 집에서 손쉽게 사용할 수 있는 스킨케어 제품에 대한 관심이 커지면서, 특히 마스크팩과 같은 셀프 케어 제품이 인기를 끌고 있습니다. 현지 소비자들은 저렴하면서도 효과적인 시트 마스크와 하이드로겔 아이 패치 제품을 선호하며, 이는 한국 브랜드의 제품들이 많이 유통되고 있는 주된 이유이기도 합니다. 홈 케어 제품은 소비자가 직접 진행할 수 있는 간편한 관리 방식을 제공하여, 특히 바쁜 일상을 사는 젊은 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있습니다.

5. 미래 전망: 러시아와 카자흐스탄의 시장 방향

• 5-1. 남성용 화장품 시장의 성장

• 러시아의 남성용 화장품 시장은 최근 몇 년간 급격한 성장을 이룩하고 있습니다. 2017년 이후 잔여 경기침체에도 불구하고, 전체 화장품 시장에서 남성용 화장품이 차지하는 비율은 약 15%에 달하며, 향후 이 시장은 더욱 확장될 것으로 보입니다. 이는 젊은 세대의 외모에 대한 관심 증가로 인해 시사하는 바가 큽니다. 특히, 면도용품과 샤워제품 뿐만 아니라 남성의 스킨케어 제품, 즉 수분크림, 자외선 차단제 등에 대한 수요가 확대되고 있습니다. 이러한 변화는 남성용 브랜드들이 시장에 더 적극적으로 진입하도록 유도하고 있으며, '메이드 인 러시아' 브랜드의 부상은 경쟁력을 높이는 데 긍정적인 영향을 미치고 있습니다.

• 5-2. 온라인 시장의 확대

• 카자흐스탄에서는 온라인 쇼핑 시장의 성장이 눈에 띄게 증가하고 있습니다. 2018년 상반기에 온라인 소매 매출이 2배로 증가했다고 하며, 신규 온라인 쇼핑몰의 등록도 활발히 이루어지고 있습니다. 특히, 몬아미와 같은 현지 브랜드는 자체 쇼핑몰을 개설하여 전통적인 오프라인 매장에 의존하지 않고도 소비자에게 다가가고 있습니다. 이러한 온라인 시장의 성장은 글로벌 브랜드들에게도 기회를 제공하며, 시장에 진입하는 다양한 외국계 쇼핑몰 또한 지역 내에서의 배송 서비스를 확대하고 있습니다. 러시아와 카자흐스탄의 소비자들은 온라인 플랫폼을 통해 쉽게 접근할 수 있는 제품들로 쇼핑할 수 있게 되었으며, 이는 또한 브랜드들이 소비자의 요구에 발맞추어 발전하도록 만드는 요소입니다.

• 5-3. 소비자의 변화하는 요구

• 러시아와 카자흐스탄 소비자들은 변화하는 시장 트렌드와 함께 요구사항도 더욱 다양해지고 있습니다. 특히, 스킨케어 및 메이크업 제품에 대한 친환경적인 요소와 유효 성분에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 천연 성분을 사용하는 제품이나, 피부에 미치는 긍정적인 효과를 강조하는 기능성 화장품의 수요가 급증하고 있습니다. 예를 들어, 카자흐스탄에서는 히알루론산과 같은 보습 효과가 뛰어난 성분을 강조한 제품들이 인기를 끌고 있으며, '헬시(Healthy)' 메이크업 트렌드가 부각되고 있습니다. 이러한 변화는 브랜드들이 소비자 맞춤형 제품을 개발하고 마케팅 전략을 수정하는 데 중요한 방향성을 제공하고 있습니다.

결론

• 러시아와 카자흐스탄의 뷰티 시장에서는 여러 가지 중요한 변화가 목격되고 있으며, 이는 소비자들의 선호도 변화 및 정치적·경제적 환경의 변화와 밀접하게 연관되어 있습니다. 로컬 브랜드의 부상과 K-뷰티의 인기는 새로운 시장 가능성을 열어주고 있으며, 이러한 현상은 앞으로도 지속될 것으로 보입니다. 브랜드들은 소비자의 요구에 민감하게 반응하고, 경쟁력 있는 제품을 출시하는 것이 필수적입니다. 특히 자연 친화적이고 기능성 제품의 수요는 점점 늘어날 것이므로 기업들은 이와 관련된 혁신을 추구해야 할 것입니다.

• 또한 온라인 쇼핑의 성장 역시 무시할 수 없습니다. 소비자들이 온라인 플랫폼을 통해 손쉽게 제품을 구매할 수 있는 환경이 조성됨에 따라, 이를 대응하는 디지털 마케팅 전략의 중요성이 더욱 부각되고 있습니다. 결과적으로, 앞으로의 뷰티 산업은 다변화된 소비자의 요구에 부응하고, 글로벌 트렌드에 발맞춰 나가는 것이 성공의 열쇠가 될 것입니다. 즉, 뷰티 기업들은 현재의 변화를 반영하여 지속적인 성장을 위한 방안을 모색해야 하며, 장기적인 전망에서도 경쟁력을 유지하기 위한 전략이 필요합니다.

용어집

• K-뷰티 [브랜드]: 한국에서 생산된 뷰티 제품으로, 품질과 혁신적인 화장품으로 세계적으로 인기를 끌고 있는 브랜드를 의미합니다.

• Z세대 [인구 통계]: 1997년 이후 출생한 세대로, 디지털 환경에서 자란 첫 번째 세대를 지칭하며, 소비 패턴에서 개인화와 지속 가능성을 중시하는 경향이 있습니다.

• M세대 [인구 통계]: 밀레니얼 세대 또는 1981년부터 1996년 사이에 태어난 세대, 친환경 소비와 브랜드의 사회적 책임을 중시합니다.

• 친환경 제품 [제품 유형]: 환경 보호와 지속 가능성을 고려하여 생산된 제품으로, 화학 성분 대신 자연 재료를 주로 사용합니다.

• 로컬 브랜드 [브랜드]: 해당 국가에서 생산된 브랜드로, 현지 소비자들의 신뢰를 바탕으로 성장하고 있는 브랜드를 말합니다.

• 홈 케어 제품 [제품 유형]: 소비자가 가정에서 쉽게 사용할 수 있도록 개발된 스킨케어와 관련된 제품들로, 특히 마스크팩과 같은 제품이 포함됩니다.

• 비건 화장품 [제품 유형]: 동물성 성분을 사용하지 않고, 동물 실험을 하지 않은 제품으로, 환경과 동물 복지를 고려한 화장품입니다.

• 누드톤 메이크업 [메이크업 스타일]: 피부톤에 가깝거나 자연스러운 색조를 사용하여 화장의 자연스러운 느낌을 강조하는 메이크업 스타일입니다.

• 온라인 쇼핑 [쇼핑 방식]: 인터넷을 통해 제품을 구매하는 방식으로, 소비자들이 언제 어디서나 쉽게 쇼핑할 수 있도록 제공합니다.

• 대체 제품 [제품 유형]: 글로벌 브랜드의 제품을 대체할 수 있는 로컬 브랜드 또는 신생 브랜드의 제품들을 지칭합니다.

출처 문서

• 러시아, 카자흐스탄 세대별 소비 차이 "뚜렷"http://www.cmn.kr/mobile/sub_view.asp?news_idx=36086&flag=h
• 러·카자흐스탄, 글로벌 브랜드 철수로 K-뷰티, 현지 브랜드 등 대체http://www.cncnews.co.kr/news/article.html?no=7182
• 러시아 "로컬화장품" 카자흐스탄 "홈 케어" 강세http://www.cmn.kr/mobile/sub_view.asp?news_idx=32957
• 러시아 남성용 화장품시장·카자흐 온라인시장 성장세 주목http://m.bokuennews.com/m/m_article.html?no=175381