네이버, ‘신뢰의 아이콘’에서 ‘배신의 아이콘’으로: 변화하는 시장 환경 속 기업의 경계

1. 요약

• 최근 네이버는 여러 가지 복합적인 요인으로 인해 심각한 위기 상황에 봉착하고 있습니다. 해외 사업에 대한 불확실성이 커지고 있으며, 주력 사업인 검색 및 커머스 분야에서의 역성장이 가시화되고 있습니다. 특히, '라인야후 사태'는 일본의 정책 변화로 인해 네이버와의 기술적 협력을 축소하게 만들어, 그로 인한 장기적인 손해 가능성이 우려되고 있습니다. 이러한 상황은 투자자들에게 심각한 불리한 신호로 작용하며, 주가 하락으로 이어지고 있습니다. 개인 투자자들 사이에서는 네이버가 '국민 배신주'로 지목받는 불만이 커지고 있는 상황입니다.

• 또한, 네이버의 검색 시장 점유율은 지속적으로 감소하고 있습니다. 2022년 말 64%에서 2023년 중반 56.5%로 떨어지며, 이는 구글과 기타 대형 플랫폼의 약진에 기인하고 있습니다. 커머스 부문에서도 거래액이 처음으로 감소하는 등, 이전의 성과에 비해 신뢰도가 급락하고 있습니다. 특히, 네이버의 수익 구조가 광고와 커머스에 의존하고 있는 만큼, 이러한 시장의 변화는 향후 성장 가능성에 대해 깊은 우려를 불러일으키고 있습니다. 즉, 네이버는 이와 같은 위기 속에서도 신사업, 특히 인공지능(AI)과 같은 신기술의 도입을 통해 새로운 성장 동력을 찾아야 할 시점에 있습니다.

• 이 보고서는 네이버의 현재 위기에 대한 다양한 측면을 분석하며, 향후 기업이 나아가야 할 방향에 대한 인사이트를 제공합니다. 네이버는 단순히 문제를 해결하는 것뿐만 아니라, 이를 통해 미래 성장 가능성을 극대화하고, 시장 신뢰를 회복하기 위한 전략을 마련할 필요성이 강조됩니다.

2. 네이버의 위기: 배경과 상황

• 2-1. 라인야후 사태와 해외 사업의 불확실성

• 네이버는 최근 '라인야후 사태'로 인해 해외 사업의 불확실성이 커지고 있습니다. 이 사태는 네이버가 일본의 라인과 공동 운영하는 라인야후의 지배 구조 및 전략에 중대한 영향을 미쳤습니다. 일본 정부의 자문 결과에 따라 라인야후는 네이버와의 기술적 협력을 단계적으로 종료하겠다는 방침을 수립했습니다. 이로 인해 네이버는 핵심 해외 사업에서 장기적으로 손해를 입을 가능성이 커졌습니다. 불확실한 상황 속에서 투자자들은 네이버 주식을 줄줄이 매도했으며, 이는 다시 주가 하락으로 이어졌습니다. 특히, 주가가 급락하는 가운데 개인 투자자들 사이에서는 ‘네이버가 국민 배신주(株)가 됐다’는 불만이 확산되고 있습니다.

• 2-2. 주력 사업에서의 역성장 현상

• 네이버는 그간 검색 및 커머스 사업에서 두드러진 성과를 보여왔으나 최근 들어 역성장 징후가 뚜렷하게 나타나고 있습니다. 특히, 검색 시장 점유율이 2022년 말 64%에서 2023년には 60% 이하로 하락하였으며, 이어서 2024년 중반에는 56.5%로 더욱 떨어졌습니다. 이러한 경향은 구글과 다른 대형 플랫폼의 약진으로 인해 더욱 가속화되고 있습니다. 또한, 커머스 분야에서는 2024년 1분기와 2분기 거래액이 각각 12조2000억원과 12조4000억원으로 감소하며, 처음으로 분기 거래 금액이 감소한 결과를 초래했습니다. 이와 같은 역성장은 네이버의 매출 구조에 심각한 영향을 미치고 있으며, 주식 시장에서의 신뢰성을 더욱 낮추고 있습니다.

• 2-3. 현재 수익 창출 구조의 문제점

• 네이버의 수익 구조는 주로 광고와 커머스 부문에서 생성되지만, 이러한 구조가 지속 가능한 성장모델로 평가받기 어려운 상황입니다. 검색 및 디스플레이 광고 영역에서의 주 수익원 비중이 2020년 약 50%에서 최근에는 30%대로 감소했습니다. 이는 커머스 매출 비중이 증가한 것과는 대조적입니다. 하지만, 앞으로의 커머스 성장은 글로벌 경쟁자에 의해 심각한 타격을 받을 것으로 예상되고 있으며, 실제로 쿠팡 등과의 경쟁에서 우위를 점하기가 쉽지 않은 상황입니다. 이러한 현실은 네이버의 미래 성장 가능성에 대한 우려를 더욱 증대시키고 있습니다.

3. 현재 네이버의 실적 분석

• 3-1. 네이버와 카카오의 2분기 실적 비교

• 네이버와 카카오는 2025년 2분기 실적에 대한 긍정적인 전망을 받고 있습니다. 에프엔가이드의 컨센서스에 따르면, 네이버의 2분기 매출은 2조6501억원, 영업이익은 4348억원에 이를 것으로 예상되고 있습니다. 이는 전분기 대비 매출 성장세를 보이고 있지만, 영업이익은 소폭 줄어들 것으로 예상됩니다. 한편, 같은 기간 카카오는 매출 2조643억원, 영업이익 1417억원으로 예상되며, 이 역시 전분기 대비 전반적인 성장이 기대되고 있습니다.

• 네이버는 상반기 동안 라인야후 사태로 인한 어려움과 깨끗하지 않은 상처를 입었음에도 불구하고, 웹툰엔터테인먼트의 나스닥 상장 및 광고 사업 성장 덕분에 일정 수준의 견조한 실적을 낼 것으로 보입니다. 카카오는 계열사 리스크에도 불구하고, 광고 및 톡비즈 사업 매출 증가로 인해 견조한 성장이 가능할 것으로 분석됩니다.

• 3-2. 전망치에 따른 매출과 영업이익 변화

• 전망치에 따르면 네이버는 2025년 2분기 매출 2조6501억원 및 영업이익 4348억원을 기록할 것으로 추정되고 있습니다. 이는 현재 시장상황에서 네이버가 견고한 실적을 유지하는데 긍정적인 신호입니다. 그러나 매출 성장의 배경에 있는 것은 단순히 광고사업이나 웹툰 사업에서의 턴어라운드 뿐 아니라, 고객의 수요 변화에 대한 잃지 않는 적시 대응이라고 할 수 있습니다.

• 반면, 이 같은 매출 성장세에도 불구하고, 네이버와 카카오는 여전히 AI 분야에서의 실적이 미비하다는 지적을 받습니다. AI 사업의 성과가 장기적으로 기업의 지속 가능성에 큰 역할을 할 것이란 관점이 지배적입니다. AI 기술이 더욱 중시되는 현대의 디지털 생태계 속에서, 네이버의 독자적인 AI 모델 '하이퍼클로바X'의 도입이 이런 중요성에 부합할 수 있을지 결정적인 기로에 서 있는 상황입니다.

• 3-3. AI 사업 성과의 중요성

• AI 기술은 현재와 미래의 성장을 이끌 수 있도록 하는 필수 요소가 되었습니다. 네이버는 '소버린(주권) AI'라는 독자적인 AI 모델을 통해 각국의 문화와 언어에 최적화된 서비스를 개발하고 있습니다. 특히, 이해진 GIO와 최수연 대표는 AI 사업의 본질적인 확장을 통해 경쟁력을 높이고자 합니다. 이들은 최근 엔비디아 CEO와의 미팅을 통해 AI 기술에 대한 문제 해결과 협력 가능성을 모색하는 등 활발한 행보를 이어가고 있습니다.

• 그러나 이러한 AI 사업의 추진에도 불구하고, 네이버와 카카오는 글로벌 AI 테크 기업들과의 경쟁에서 뒤처지고 있다는 평가를 받고 있습니다. 글로벌 시장에서의 입지를 굳히기 위해서는 다가오는 하반기 실적 성장에 AI 사업의 가시적인 성과가 필수적이며, 이는 곧 지속 가능성과 직결됩니다. AI 사업의 성과가 장기적으로 기업의 경쟁력을 결정짓는 핵심 요소로 자리잡을 것이므로, 관련 성과를 가시화하고 시장에서의 입지를 다지는 것이 중요합니다.

4. 미래 전망: AI와 글로벌 경쟁

• 4-1. AI 산업 내 글로벌 빅테크와의 경쟁

• 인공지능(AI) 산업은 현재 글로벌 기술 시장에서 가장 빠르게 성장하고 있는 분야 중 하나입니다. 특히 구글, 마이크로소프트, 아마존과 같은 글로벌 빅테크 기업들이 AI 기술 연구 및 개발에 대규모 투자를 진행하고 있는 상황에서, 이들 기업과의 경쟁은 네이버와 같은 중소형 기술기업에게 중대한 도전 과제가 되고 있습니다. 네이버는 하이퍼클로바X와 같은 자사 AI 모델을 개발하며 경쟁에 맞서고 있지만, 여전히 글로벌 시장에서의 우위를 점하기 어려운 상황입니다.

• AI 분야의 본질적인 특성 중 하나는 기술의 진화 속도가 매우 빠르며, 시장의 요구사항이 수시로 변화한다는 것입니다. 이런 환경에서 네이버는 기존 검색엔진 기반의 비즈니스 모델에서 벗어나 AI 기술을 활용해 새로운 시장을 창출해야만 합니다. 다만, 현재 네이버가 확보한 기술력으로는 이미 선두를 달리고 있는 글로벌 기업들에 비해 경쟁력이 떨어진다는 지적이 존재하며, 이는 기업의 성장 전망에 부정적인 영향을 미치고 있습니다.

• 4-2. 네이버의 장기적 성장 가능성

• 네이버의 장기적 성장 가능성은 다양한 요인에 의해 좌우됩니다. 첫째, 콘텐츠와 기술의 융합을 통해 제공할 수 있는 새로운 서비스의 창출 여부입니다. AI 기반의 맞춤형 서비스나 새로운 고객 경험을 제공할 수 있는 요소들이 필요하며, 이를 통해 고객 충성도를 강화하고 매출을 올리는 것이 중요합니다. 예를 들어, 네이버는 AI 기반의 개인화 추천 서비스 등을 도입하고 있지만, 이러한 기능이 얼마나 효과적으로 작동하는지는 여전히 지켜봐야 할 문제입니다.

• 둘째, 해외 시장으로의 확장에 대한 전략적 접근이 필요합니다. 현재 라인과 관련된 사업에서의 불확실성으로 인해 네이버의 해외 시장에서의 입지가 위협받고 있으며, 이는 기업의 전체적인 성장 가능성을 저해하는 요소로 작용하고 있습니다. 네이버는 이러한 불확실성을 해소하고 해외 시장에서도 안정적인 성장을 도모하기 위해 구체적이고 지속 가능한 전략을 수립해야 합니다.

• 4-3. 투자자들의 신뢰 회복 필요성

• 현재 네이버는 어려운 경영상황으로 인해 투자자들의 신뢰를 잃고 있습니다. 실제로 네이버의 주가는 최근 몇 년간 큰 하락세를 겪었으며, 이는 기업의 향후 성장 가능성에 대한 의구심을 반영하는 것입니다. 투자자들은 네이버의 경영진이 제시하는 향후 계획과 비전이 구체적이고 실행 가능한지를 면밀히 살펴보며 이를 신뢰할 수 있어야 합니다.

• 네이버는 상반기 후 다소 긍정적인 실적을 기록했음에도 불구하고, AI와 같은 기술 혁신을 통해 장기적인 성장을 이끌어낼 수 있는 가능성을 명확히 제시해야 합니다. 이를 위해서는 단순한 매출 성장 외에도 연구 개발 투자, 파트너십 확대, 커뮤니케이션 전략 등을 통해 투자자들과의 신뢰를 회복할 수 있는 방안을 모색해야 할 것입니다. 또한, 신뢰 회복을 위해 자사주 매입 및 배당 확대 같은 주주환원 정책도 강화할 필요가 있습니다.

결론

• 결론적으로, 네이버는 현재 매우 위태로운 상황에 놓여 있으며, 이를 극복하기 위해서는 여러 가지 전략적인 접근이 필요합니다. 무엇보다도 AI 및 혁신적인 신사업의 성과 극대화가 시급합니다. 기술적 혁신을 통해 새로운 시장을 창출하고, 기존 사업의 강화를 이루어야 하며, 이는 지속적인 성장 동력을 확보하는 데 필수적입니다. 또한, 투자자와의 신뢰를 회복하는 노력도 병행되어야 합니다. 이는 단순한 매출 증가를 넘어, 투명한 경영과 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축함으로써 이루어질 수 있습니다.

• 네이버는 변화하는 시장 환경에 발맞추어 최적의 전략을 수립하고, 신뢰를 회복하기 위한 다양한 노력을 기울여야 합니다. 이를 통해 기업의 위기를 극복하고 장기적인 성장 가능성을 확보하는 한편, 글로벌 경쟁력 역시 높여 나가야 할 것입니다. 향후의 전략적인 결정들이 어떠한 방향으로 나아갈지 기대가 모아지는 시점에서, 네이버의 미래는 신기술 도입과 시장 요구에 대한 유연한 대응에 달려 있다고 할 수 있습니다.

용어집

• 라인야후 사태 [사건]: 일본의 라인과 네이버의 기술적 협력이 축소된 사건으로, 네이버의 해외 사업에 대한 불확실성을 증가시켰다.

• 역성장 [경제 용어]: 주력 사업인 검색 및 커머스에서 매출이 감소하는 현상으로, 네이버의 시장 점유율 하락을 반영한다.

• 네이버의 수익 구조 [비즈니스 구조]: 주로 광고와 커머스 부문에서 발생하는 수익 구조로, 지속 가능한 성장모델로 고려되지 않고 있다.

• 하이퍼클로바X [기술]: 네이버의 독자적인 AI 모델로, 글로벌 시장에서 경쟁력을 강화하기 위해 개발되었다.

• 소버린 AI [기술]: 네이버가 개발한 AI 모델로, 각국의 문화와 언어에 맞춤화된 서비스를 제공하도록 설계되었다.

• 글로벌 빅테크 [비즈니스 경쟁]: 구글, 마이크로소프트, 아마존과 같은 대규모 기술 기업들로, AI 분야에서 강력한 경쟁자가 되고 있다.

• 투자자 신뢰 회복 [비즈니스 전략]: 기업이 어려운 경영상황을 극복하기 위해 투자자들의 신뢰를 회복하고 장기적인 성장을 도모하는 과정이다.

출처 문서

• ‘국민株’보다 ‘배신株’? 네이버 어쩌다… [스페셜리포트]https://v.daum.net/v/20240717210315454
• ‘국민株’보다 ‘배신株’? 네이버 어쩌다… [스페셜리포트]https://news.zum.com/articles/91978620
• ‘국민株’보다 ‘배신株’? 네이버 어쩌다… [스페셜리포트]https://www.mk.co.kr/economy/view/2024/514600
• 네카오, 2분기 실적도 ‘선방’…성장 동력은 ‘물음표’https://www.pressman.kr/news/articleView.html?idxno=82746
• 네카오, 2분기 실적도 ‘선방’…성장 동력은 ‘물음표’http://www.pressman.kr/news/articleView.html?idxno=82746