생성형 AI의 진화가 바꿔놓는 검색 시장의 미래: 네이버의 도전과 과제

1. 요약

• 최근 생성형 인공지능(AI)의 등장은 국내 검색 시장에 중대한 변화를 초래하고 있습니다. 생성형 AI는 데이터 기반으로 새로운 콘텐츠를 생성하여, 사용자에게 맞춤형 정보를 제공하는 혁신적인 기술입니다. 이러한 변화는 특히 네이버와 같은 기존 검색 엔진의 독점적 시장 지위를 흔들고 있습니다. 과거의 전통적인 검색 방식에서 벗어나, 사용자들은 AI와 대화하듯 질문하여 즉각적으로 원하는 답변을 얻고 있습니다. 이는 변화를 가져오는 여파로, 사용자들은 더욱 직관적이고 효율적인 정보를 탐색할 수 있게 되었습니다. 현재 구글, 네이버, 마이크로소프트(MS)와 같은 글로벌 기업들은 생성형 AI를 활용한 검색 서비스를 속속들이 출시하며 경쟁에 나서고 있습니다. 예를 들어, 구글은 AI 기술을 통해 사용자의 검색에 맞춤형 정보를 제공하는 시스템을 강화하였고, 네이버는 '큐(Cue:)'라는 대화형 AI 검색을 도입하여 사용자 경험을 향상시키고 있습니다. 이러한 AI 기반의 검색 발전은 소비자들에게 즉각적이고 명확한 정보를 제공하여 궁극적으로 검색 시장의 혁신을 이끌고 있습니다. 또한, 국내 검색 시장은 네이버가 오랜 기간 지배해 왔지만, 생성형 AI의 등장은 사용자들의 검색 행동을 변화시키고 있습니다. 사용자는 기존의 키워드 검색에서 자연어로 질문하는 방식을 선호하게 되었으며, 이는 다양한 새로운 플랫폼의 등장과 함께 경쟁을 치열하게 만듭니다. 이에 따라 기업들은 생존을 위해 혁신적인 기술 도입과 사용자 경험을 개선하는 전략을 필수적으로 채택해야 할 시점에 놓여 있습니다.

2. 검색 시장의 현주소: 생성형 AI의 등장

• 2-1. 생성형 AI의 정의와 중요성

• 생성형 AI(Generative AI)는 데이터를 기반으로 새로운 콘텐츠를 생성하는 인공지능 기술을 의미합니다. 이러한 AI는 대량의 텍스트, 이미지, 비디오 등을 학습하여 이를 바탕으로 사용자가 원하는 형태의 정보를 제공하는 피가 될 수 있습니다. 생성형 AI는 단순히 정보를 검색하는 것을 넘어, 사용자의 질문에 대해 명확하고 스스로 생성한 답변을 할 수 있는 능력을 갖추고 있어 검색 방식에 혁신을 가져오고 있습니다. 이로 인해 사용자들은 더 이상 키워드를 입력하고 수많은 링크를 클릭하는 전통적인 검색 방식을 사용하기보다는 인공지능과 대화하듯 직접적인 문의를 통해 원하는 정보를 더욱 쉽게 얻을 수 있습니다.

• 2-2. AI 기반 검색 서비스의 발전 현황

• 최근 AI 기반의 검색 서비스는 급격한 발전을 이루고 있습니다. 구글, 네이버, 마이크로소프트(MS)와 같은 글로벌 기업들이 생성형 AI를 기반으로 한 검색 기술을 도입함으로써 사용자에게 더 나은 경험을 제공합니다. 예를 들어, 구글은 자사의 검색 엔진에 AI 기술을 통합하여 사용자가 원하는 정보를 종합적으로 제시하는 기능을 강화했습니다. 네이버 또한 '큐(Cue:)'라는 대화형 AI 검색을 도입했으며, 사용자가 질문하면 AI가 관련된 웹사이트 정보를 통합하여 제공하는 방식으로 진화하고 있습니다. 이러한 변화는 소비자에게 보다 신속하고 명확한 정보를 제공하며, 사용자가 다양한 검색 경험을 누릴 수 있도록 하고 있습니다.

• 2-3. 국내 검색 시장의 구조적 특징

• 한국의 검색 시장은 특별한 구조적 특징을 보여줍니다. 네이버는 오랜 기간 동안 국내 검색 시장을 지배해 온 플랫폼으로, 현재까지도 약 55% 이상의 점유率를 유지하고 있습니다. 하지만, 생성형 AI의 등장은 이러한 구조를 흔들고 있습니다. 국내 사용자들은 기존의 키워드 검색보다는 자연어로 질문하고 즉각적인 답변을 받는 것을 더욱 선호하게 되었습니다. 또한, 다양한 플랫폼이 검색 시장에 진입하면서 경쟁이 치열해지고 있습니다. 예를 들어, SK텔레콤은 유니콘 스타트업인 퍼플렉시티에 투자하여 새로운 AI 검색 서비스를 도입하고 있으며, 이는 네이버의 시장 점유율에 도전하는 모습을 보이고 있습니다. 이러한 변화는 앞으로도 지속될 것으로 예상되며, 국내 기업들은 생존을 위해 더욱 혁신적인 기술 도입과 사용자 경험 개선에 집중해야 할 시점입니다.

3. 네이버의 독점적 위치와 AI의 압박

• 3-1. 네이버 검색 점유율의 변화

• 최근 통계에 따르면 네이버의 국내 검색 점유율은 56.18%로, 작년 12월 60.35%에서 감소한 모습을 보이고 있습니다. 이러한 변화의 배경에는 생성형 AI 기술의 발달이 큰 역할을 하고 있습니다. 구글은 같은 기간 동안 29.36%에서 35.76%로 점유율을 늘리며, 네이버에 대한 압박을 강화하고 있습니다. 네이버가 오랜 기간 독점적인 지위를 유지할 수 있었던 이유 중 하나는 국내 특정 시장에서 구글과 같은 글로벌 플랫폼이 효과를 보지 못했기 때문인데, 이제 그 시장 구조가 변화하고 있습니다.

• AI 검색 서비스들이 사용자의 검색 방식에 혁신을 가져오면서, 네이버 중심의 검색 시장에서도 균열이 발생하고 있습니다. 예를 들어, 사용자가 AI와 대화를 통해 정보를 요청할 수 있는 새로운 검색 트렌드는 사용자들이 더 이상 복잡한 검색어 조합을 고민하고 입력하는 것에서 벗어나게 됩니다. AI 서비스는 이러한 점에서 효율성을 높여주는 역할을 하며, 정보를 보다 쉽게 접근할 수 있도록 도와주는 것입니다. 이러한 흐름 속에서 네이버의 점유율 지속성에 빨간불이 켜진 상황입니다.

• 3-2. AI 기업들의 새로운 경쟁력

• AI 기술을 활용하는 기업들이 등장하면서 기존의 검색 시장 구조는 크게 변화하고 있습니다. SK텔레콤은 AI 검색 서비스 '에이닷(A.)'를 출시하여, 사용자에게 개인 맞춤형 응답을 제공하려고 하고 있습니다. 이런 기술은 검색 의도 및 사용자의 히스토리를 바탕으로 보다 정교한 결과를 제공함으로써 기존 검색 엔진의 한계를 극복하려는 시도가 될 것입니다.

• AI 기업들이 새로운 경쟁력을 갖추게 된 이유는 기존의 검색 엔진과 달리 정보를 종합적으로 제공할 수 있기 때문입니다. 전통적인 검색 엔진은 사용자가 입력한 키워드에 대한 결과만 제공하는 반면, AI 검색 서비스는 관련된 정보를 종합하고, 사용자 개인의 특성과 선호를 반영하여 더욱 심층적인 결과를 제시할 수 있습니다. 이는 사용자 경험 개선뿐만 아니라, 플랫폼에 머무는 시간을 증가시키는 데에도 큰 기여를 할 것으로 예상됩니다.

• 3-3. 비교 분석: 네이버 vs 구글

• 네이버와 구글의 검색 서비스는 기술적 접근뿐만 아니라 사용자 경험에서도 현저한 차이를 보입니다. 네이버는 오랫동안 자사의 콘텐츠와 서비스(예: 블로그, 지식iN 등)를 우선적으로 노출시키는 경향이 있었습니다. 그러나 구글은 더 포괄적이고 다양한 출처에서 정보를 수집하여 사용자에게 제공하므로 사용자에게 만족스러운 정보를 보다 쉽게 찾도록 도와줄 수 있습니다.

• 또한, 구글의 경우 생성형 AI 'SGE'(Search Generative Experience)를 통해 사용자의 질의에 대한 더 많이 세분화된 답변을 제공하기 시작했습니다. 이는 기존의 검색 방식에서 점차 벗어나, 사용자와 인터랙션을 높이는 데 기대를 걸 수 있는 접근 방식입니다. 반면, 네이버는 AI 기술을 바탕으로 ‘큐(Cue:)’와 같은 기능을 도입하고 있지만 사용자 수와 경험 측면에서는 여전히 기존의 검색 방식에 머물고 있는 상황입니다. 이와 같은 대응의 차이는 앞으로의 검색 시장 지배력에도 큰 영향을 미칠 것으로 판단됩니다.

4. 대응 전략: 네이버와 기업들의 과제

• 4-1. 네이버의 STP 전략

• 네이버는 현재의 검색 시장에서 점유율을 유지하기 위해 세분화(Segmentation), 목표시장 선정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)이라는 STP 전략을 적극 활용하고 있습니다. 최근 생성형 AI의 빠른 발달로 검색 환경이 크게 변화하고 있는 가운데, 네이버는 다양한 사용자 요구를 충족시키기 위한 맞춤형 접근을 모색하고 있습니다. 예를 들어, 네이버는 특정 연령대나 선호도에 따라 사용자들에게 맞춤형 검색 결과를 제공하기 위해 AI 알고리즘을 활용하여 개인화된 경험을 제공하려고 하는데, 이는 젊은 MZ 세대의 소비 성향에 맞춘 새로운 마케팅 전략의 일환입니다. 또한, 이러한 맞춤형 접근은 사용자 유지율을 높이고, 이용자를 네이버 생태계 내에 더욱 효과적으로 묶어둘 수 있는 방법으로 작용합니다.

• 4-2. AI 통합 방안

• AI 통합은 네이버의 경쟁력 강화를 위한 핵심 전략 중 하나입니다. 네이버는 자사의 AI 검색 서비스인 '큐(Cue)'를 통해 이는 잘 드러납니다. '큐'는 사용자의 의도를 파악하고, 그에 맞는 결과를 즉각적으로 제공하는 기능을 갖추고 있으며, 그동안 사용자가 필요하던 정보를 제공하는 데 있어 이전의 검색 방식에 비해 많은 개선이 이루어진 결과입니다. 이러한 AI 기술의 통합은 단순히 검색 결과의 개선만이 아닌, 지속적으로 사용자 데이터를 분석하여 보다 정확하고 개인화된 경험을 제공하는 데 기여하고 있습니다. 또한, 네이버는 모바일 환경에서도 이미지 및 음성 검색 기능을 강화하는 등 다양한 멀티모달 검색 방안을 마련하고 있으며, 이는 사용자의 편의성을 더욱 높이는 방향으로 나아가고 있습니다.

• 4-3. 기술 혁신을 통한 경쟁력 강화

• 네이버는 AI 기술을 통해 경쟁력 강화를 위해 다양한 혁신적인 기능을 도입하고 있습니다. 최근 네이버는 '스마트 블록'이라는 기능을 통해 사용자 맞춤형 결과를 제공하는 방식을 시도하고 있습니다. 이 기능은 사용자의 검색 의도와 소비 이력에 기반을 두고 있으며, 검색자는 단순히 키워드를 통한 검색이 아닌, 보다 세부적인 질문을 통해 원하는 정보를 얻을 수 있게 됩니다. 이러한 혁신은 사용자 체험을 한층 향상시키고, 그에 따라 네이버의 이용자 충성도를 높이는 데 중요한 역할을 하고 있습니다. 또한, 네이버는 글로벌 경쟁을 심화하는 상황에서 지속적인 기술 개발과 연구 투자를 통해 시장 내에서의 첫자리 유지를 위한 노력을 계속해야 할 것입니다.

5. 미래를 위한 비전: AI 검색의 향후 방향

• 5-1. AI 검색 서비스의 진화 예측

• AI 검색 서비스는 앞으로 더욱 진화할 것으로 예상됩니다. 현재의 AI 기술은 단순히 정보를 찾아주는 역할에 그치는 것이 아니라, 사용자의 검색 의도나 관심사를 반영하여 맞춤형 정보를 제공하는 방향으로 나아가고 있습니다. 이를 통해 사용자는 더 이상 단순히 검색 결과나 링크를 클릭하는 데 그치지 않고, AI가 스스로 사용자에게 필요한 정보를 정리하여 제공하는 경험을 하게 될 것입니다. 특히, 생성형 AI는 자연어 처리(NLP) 기술의 발전에 힘입어 더욱 정교한 결과를 도출할 수 있습니다. 예를 들어, 사용자가 '가장 인기 있는 여행지'라는 키워드를 검색할 경우, AI는 단순한 웹페이지 링크 리스트 대신, 현재 가장 많이 방문하는 여행지, 여행자들의 리뷰, 소셜 미디어에서의 언급 등을 종합하여 사용자에게 제공할 수 있게 됩니다. 이러한 발전은 사용자 경험을 크게 향상시키고, AI 기반 검색이 삶의 일상적인 부분으로 자리 잡는 데 기여할 것입니다.

• 5-2. 소비자 행동의 변화

• AI 검색의 성장과 발전에 따라 소비자의 행동 양식 또한 변화할 것입니다. 먼저, 검색 방식의 변화를 통해 사용자들은 정보를 찾는 방법을 재정의하게 될 것입니다. 과거에는 키워드를 입력하여 일일이 검색 결과를 클릭해야 했던 반면, AI 검색이 통합된 환경에서는 질문하거나 간단한 명령으로 바로 결과를 얻을 수 있습니다. 이로 인해 소비자들은 시간의 효율성을 극대화할 수 있으며, 더욱 즉각적인 피드백을 원할 것입니다. 또한 소비자는 AI의 추천 시스템에 대한 신뢰도가 높아짐에 따라, AI가 제공하는 정보에 더 많이 의존하게 될 것입니다. 예를 들어, 소셜 미디어 플랫폼에서의 알고리즘 추천, 쇼핑 플랫폼에서의 제품 추천 등에서 AI의 의견이 중요한 기준으로 자리잡게 될 것입니다.

• 5-3. 기업의 지속 가능한 성장 전략

• 기업들은 AI 검색의 출현을 단순한 위기가 아니라 지속 가능한 성장의 기회로 삼아야 합니다. AI 검색과 관련된 기술 발전을 선도하는 기업은 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 기회를 가질 것입니다. 이를 위해 기업들은 AI 기술을 적극적으로 도입하고, 내부적으로 AI 사용을 증대시킬 수 있는 전략을 수립해야 합니다. 또한, AI를 활용한 데이터 분석과 소비자 인사이트를 기반으로 한 마케팅 전략을 개발하여 소비자와의 연결을 강화해야 합니다. 마지막으로, 기업은 기술적 혁신만큼이나 윤리적 문제에 대해서도 신중해야 합니다. AI의 편향성과 데이터 프라이버시 문제를 해결하기 위한 방안을 모색하고 투명성을 유지하는 것이 장기적인 신뢰를 구축하고 지속 가능한 성장을 촉진하는 핵심 요소가 될 것입니다.

결론

• 생성형 AI의 도입은 검색 시장의 구조를 근본적으로 변화시키고 있습니다. 기존의 네이버와 같은 검색 플랫폼은 AI 기술의 발전과 새로운 경쟁자의 등장 앞에서 위협을 느끼고 있으며, 이를 극복하기 위한 포괄적인 전략이 필요합니다. 기술 혁신과 고객 중심의 서비스를 강화하여야만 지배력을 유지할 수 있을 것입니다. AI 검색 기술의 발전은 단순히 검색 결과의 질을 높이는 것에 그치지 않고, 사용자 경험을 획기적으로 향상시키는 기회를 제공합니다. 이를 통해 소비자들은 더 빠르고 정확한 정보를 이용할 수 있게 되며, 이는 시장에서의 기업의 경쟁력을 높이는 중요한 요소로 작용할 것입니다. 결론적으로, 기업들은 생성형 AI의 활용을 기회로 인식하고, 이를 통해 얻은 인사이트를 바탕으로 지속 가능한 성장을 도모해야 합니다. AI 기술이 지닌 다각적인 가능성을 십분 활용하는 것이 향후 기업의 성공적인 미래를 만들어 갈 핵심이라는 점을 명심해야 합니다. 지속적인 연구와 투자가 이루어짐으로써 변화하는 검색 시장에 효과적으로 대응할 수 있을 것입니다.

용어집

• 생성형 AI [기술]: 데이터 기반으로 새로운 콘텐츠를 생성하는 인공지능 기술로, 사용자의 질문에 대해 직접적인 답변을 제공할 수 있다.

• 퓨전 검색 [검색 기술]: 여러 출처의 정보를 종합하여 사용자에게 제공하는 방식으로, 기존의 검색 엔진보다 더 나은 사용자 경험을 목표로 하는 기술이다.

• 자연어 처리(NLP) [기술]: 인간의 언어를 이해하고 처리하는 인공지능의 한 분야로, 생성형 AI가 사용자 질문을 이해하여 답변을 생성하는 데 중요한 역할을 한다.

• STP 전략 [마케팅 전략]: 세분화(Segmentation), 목표시장 선정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 약자로, 기업이 시장에서 효과적으로 경쟁하기 위해 필요로 하는 전략적 접근 방법이다.

• 멀티모달 검색 [검색 기술]: 텍스트, 이미지, 음성 등 다양한 형태의 데이터를 통합적으로 검색하는 방식으로, 사용자 편의성을 높이기 위한 기술이다.

• AI 추천 시스템 [기술]: 사용자의 행동이나 선호도를 분석하여 개인화된 콘텐츠나 제품을 추천하는 시스템으로, 소비자 의사결정에 큰 영향을 미친다.

• AI 검색 서비스 [서비스]: 인공지능 기술을 활용하여 사용자에게 맞춤형 검색 결과를 제공하는 서비스로, 기존 검색 엔진의 한계를 극복하는 방향으로 발전하고 있다.

• 사용자 경험(UX) [디자인 원칙]: 사용자가 제품이나 서비스를 사용하는 과정에서 느끼는 모든 경험으로, AI 기술의 발전은 사용자 경험을 향상시키는 데 중요한 역할을 한다.

출처 문서

• 생성형 AI 검색시장 진출... 네이버 입지 '흔들'http://www.wolyo.co.kr/news/articleView.html?idxno=246675
• 쏟아지는 AI 검색 서비스…'네이버 천하'에 도전장https://news.mtn.co.kr/news-detail/2024090411115445576
• 생성형 AI, 검색 시장 판도를 바꾸나https://jinkorea.kr/m/page/view.php?no=4844
• 포털서 통신사까지…판커진 '대화형' AI검색 - 매일경제https://www.mk.co.kr/news/it/11061049
• 생성형 AI, 검색 시장 판도를 바꾸나https://www.jinkorea.kr/m/page/view.php?no=4844