AI 검색의 혁신: 생성형 AI가 주도하는 검색 시장의 재편

1. 요약

• 최근의 AI 기술 발전, 특히 생성형 AI의 도입은 검색 시장에 혁신적인 변화를 가져오고 있습니다. 전통적인 검색 방식이 키워드 중심의 정보 검색에 의존하던 시절이 끝나가고 있으며, AI 검색 기술은 사용자가 자연어로 질문을 입력할 수 있는 새로운 정보 검색 관점을 제공합니다. 이러한 방식은 단순한 키워드 나열을 넘어, 사용자가 필요로 하는 복합적인 정보 요구를 이해하고, 직관적인 답변을 제공하는 데 중점을 둡니다.

• AI 검색 엔진은 최신 인공지능 알고리즘을 활용하여 질문의 맥락을 파악하고, 신뢰할 수 있는 정보를 요약하여 제시함으로써 정보의 품질을 높이고 있습니다. 이를 통해 사용자들은 훨씬 더 빠르고 효율적으로 원하는 정보를 찾을 수 있습니다.

• 기존의 검색 엔진들은 주로 키워드 일치에 기반하여 작동하며, 정보의 의미를 정확히 해석하지 못하는 한계가 있습니다. 검색 결과가 때때로 사용자의 의도와 다르게 나타나고, 정보의 신뢰도를 확보하기 어려운 문제가 발생합니다. 그러나 AI 검색은 이러한 제한점을 극복하고 사용자가 원칙으로 삼는 정보를 보다 명확히 전달하기 위해 기술적 개선을 추구하고 있습니다.

• AI 검색의 도입으로 기존 검색 플랫폼의 경쟁 구도가 변화하고 있으며, 사용자들은 그들의 검색 경험을 향상시키기 위해 AI 기반 서비스를 점차 선택하고 있습니다. 이 조짐은 검색 시장의 스마트화와 개인화가 진행되고 있음을 보여줍니다. 앞으로 사용자들의 기대에 부응하기 위해 AI 검색 기술은 통합적이고 사용자 맞춤형 정보 제공을 목표로 해야 할 것입니다.

2. AI 검색의 부상과 기존 검색 서비스와의 비교

• 2-1. AI 검색의 정의

• AI 검색은 기존의 키워드 중심 검색 방식과 대비되는 새로운 정보 검색 방법론을 의미합니다. 이 방식은 사용자가 자연어로된 질문을 입력할 수 있게 하여, 단순한 키워드 검색을 넘어서는 복합적인 정보 요구를 처리합니다. AI 검색 엔진은 최신 인공지능 기술을 활용해 질문의 의미를 파악하고, 관련된 정보를 요약하여 제공하는 방식으로, 단순한 링크의 나열이 아닌, 보다 직관적인 응답을 제공합니다. 특히, AI 검색은 사용자가 원하는 정보의 출처를 명확히 제시하여, 정보의 신뢰성을 높이는 데 중점을 두고 있습니다.

• 2-2. 기존 검색 엔진의 한계

• 기존의 검색 엔진들은 주로 키워드 매칭을 기반으로 작동합니다. 사용자가 입력한 검색어와 관련된 웹 페이지를 반환하는 시스템으로, 정보의 의미를 해석하기보다 입력한 키워드와 일치하는 페이지를 나열합니다. 이로 인해 검색 결과는 종종 사용자가 실제로 원하는 정보와는 다를 수 있으며, 정보의 품질이나 신뢰성을 보장하지 못합니다. 또한, 사용자는 링크를 클릭해 여러 사이트를 탐색해야 하는 번거로움이 있습니다. 이와 같은 구조는 사용자의 시간과 노력을 낭비하게 만들며, 정보의 신뢰도나 품질을 저하시킬 위험이 있습니다.

• 2-3. AI 검색의 장단점

• AI 검색은 정보 검색의 효율성을 크게 개선할 수 있는 잠재력을 지니고 있습니다. 우선, 사용자는 질문을 입력하면 AI가 즉각적으로 요약된 정보를 제공하므로, 필요한 정보를 더 빠르게 찾을 수 있습니다. 예를 들어, AI 검색 엔진인 퍼플렉시티와 서치GPT는 사용자의 질문에 따라 관련 정보를 종합적으로 분석하고, 출처까지 명확히 보여줍니다. 이는 단순한 링크 목록 대신, 정보의 통합적 뷰를 제공하게 되어, 검색 과정에서의 피로를 줄여줍니다. 그러나 AI 검색은 아직 몇 가지 도전과제를 안고 있습니다. 예를 들어, AI 시스템이 잘못된 정보를 제공하거나, 요청에 대한 해석을 잘못하는 경우가 발생할 수 있습니다. 또한, 정보 학습을 위한 저작권 문제 등 법적 이슈도 해결해야 할 과제 중 하나입니다. 자칫하면 잘못된 정보를 기반으로 한 결론에 이르게 되어, 사용자에게 신뢰를 잃을 수 있습니다.

3. 생성형 AI의 등장과 시장의 반응

• 3-1. 생성형 AI의 개념 및 특징

• 생성형 AI는 데이터와 알고리즘을 활용하여 새로운 정보를 생성할 수 있는 인공지능의 한 형태입니다. 주로 자연어 처리(NLP) 기술을 활용하여 사람과 유사한 수준의 대화를 통해 정보를 전달하거나 문제를 해결하는 기능을 갖추고 있습니다. 이 기술은 기존의 검색 엔진과 달리, 단순히 키워드를 기반으로 결과를 제공하는 것이 아니라, 사용자의 질문에 대하여 보다 적합한 답변을 생성해냅니다. 이러한 특징은 특히 사용자에게 보다 인공지능과 친화적인 경험을 제공할 수 있다는 장점이 있습니다.

• 3-2. 네이버와 구글의 시장 경쟁

• 현재 국내 검색 시장은 네이버와 구글 간의 치열한 경쟁이 전개되고 있습니다. 네이버는 오랜 기간 동안 한국어 검색에 적합한 알고리즘을 개발하여 독자적인 위치를 확보해왔습니다. 하지만, 최근 생성형 AI 검색 서비스의 출현으로 그 입지가 흔들리기 시작했습니다. 예를 들어, 네이버는 '큐(Cue:)'라는 AI 기반 검색 서비스를 출시했지만, 초기의 기대와는 달리 구글의 알파벳 또한 'AI 오버뷰(AI Overview)'라는 기능을 통해 지속적으로 시장 점유율을 높이려 하고 있습니다. 특히, 이 두 회사는 각기 다른 방식으로 생성형 AI를 통합하고 있으며, 이는 사용자에게 더 나은 검색 경험을 제공하기 위한 노력의 일환입니다.

• 3-3. AI 툴 기반 검색 서비스의 확산

• AI 툴 기반 검색 서비스는 기존의 검색 엔진 모델을 근본적으로 변화시키고 있습니다. 예를 들어, SK텔레콤은 미국의 생성형 AI 스타트업인 '퍼플렉시티'에 투자하여 AI 검색 서비스 시장 진출을 모색하고 있습니다. 이러한 변화는 사용자들이 단순한 정보 검색에서 벗어나 보다 복잡한 질문과 응답을 필요로 하게 됨을 나타냅니다. 또한, 젊은 소비자들은 인스타그램, 유튜브와 같은 비주얼 중심의 플랫폼을 통해 정보를 검색하고 소비하는 경향이 강해져서, 이들 또한 검색 시장에서 중요한 역할을 하게 됩니다. 결국, 생성형 AI의 등장은 검색 시장의 다양성과 복잡성을 증가시키며, 사용자가 원하는 정보를 얻는 방식을 크게 변화시키고 있습니다.

4. 소비자 사용 패턴 변화와 AI 검색의 역할

• 4-1. 소비자 조사 결과 분석

• 최근 소비자 사용 패턴에 대한 연구 결과에 따르면, 전통적인 인터넷 검색 방식에서 AI 기반 검색으로의 전환이 점차 이루어지고 있습니다. 오픈서베이가 실시한 설문조사에서는 15세에서 59세까지의 한국 남녀 1,000명을 대상으로 한 결과, 검색 시 가장 많이 사용하는 플랫폼은 네이버로 조사되었습니다. 네이버의 사용 비율이 87%로 가장 높았고, 그 뒤를 유튜브가 79.9%로 따랐습니다. 반면, 챗GPT와 같은 생성형 AI 서비스는 17.8%에 그쳐 8위에 머물렀습니다. 이 결과는 아직 생성형 AI 서비스가 소비자의 일상적인 검색 패턴에 깊숙이 자리 잡지 못했음을 나타냅니다.

• 소비자들은 AI 검색이 제공하는 정보의 정확성과 신뢰성, 그리고 사용자 편의성을 중시하는 경향이 강합니다. 그러나 생성형 AI가 제공하는 정보는 기존에는 쉽게 찾을 수 있었던 뉴스나 트렌드와 같은 최신 정보에 대한 접근성이 떨어지는 경우가 많아 소비자들이 다소 실망하는 요인이 되고 있습니다.

• 4-2. AI 검색 플랫폼의 인기

• AI 검색 플랫폼 중 최근 주목받고 있는 서비스 중 하나는 퍼플렉시티입니다. 이 플랫폼은 사용자 질문에 대한 답변을 제공할 때, 최신 정보를 크롤링하여 제공합니다. 퍼플렉시티는 기존의 생성형 AI 서비스들이 지닌 한계를 극복하기 위해, 다양한 소스에서 정보를 수집하고 이를 사용자에게 보다 명확하고 신뢰성 있게 전달합니다. 이는 사용자들이 AI 검색에 대해 가지는 높은 기대감을 충족시키는 데 기여하고 있습니다.

• 또한, 퍼플렉시티는 '검색증강생성(RAG)' 기능을 통해 사용자가 입력한 질문에 대해 보다 정확하고 풍부한 정보를 제공하는 점에서도 큰 장점이 있습니다. 이러한 장점으로 인해 퍼플렉시티와 같은 AI 검색 플랫폼은 점차적으로 소비자들 사이에서 인기를 얻고 있습니다.

• 4-3. 이용률 변화의 시사점

• 소비자 사용 패턴의 변화는 현재 검색 엔진 시장이 AI 기반 서비스로 빠르게 전환되고 있음을 시사합니다. 그럼에도 불구하고, 여전히 기존의 구조적 한계가 존재합니다. 예를 들어, 생성형 AI의 많은 서비스가 콘텐츠 생성에 강점을 보이는 반면, 정보를 신속하고 정확하게 전달하는 데 있어서는 약점을 드러내곤 합니다. 이로 인해 소비자들은 전통적인 포털 검색 서비스를 선호하는 경향이 남아있습니다.

• 이러한 경향은 거대 포털 기업들에게 큰 도전이 되고 있으며, 기업들이 AI 기술을 적극적으로 도입하고 있는 이유입니다. 네이버는 AI 기반의 '큐(Cue:)' 서비스를 도입했고, 구글은 'AI 오버뷰' 기능을 통해 검색 편리성을 높이고 있습니다. 이렇듯 변화하는 시장 환경 속에서, 소비자들의 사용 패턴을 분석하는 것은 향후 검색 플랫폼의 전략 수립에 있어 필수적이라고 할 수 있습니다.

5. AI 검색의 미래 전망과 도전 과제

• 5-1. 미래 검색 시장의 방향성

• AI 검색 시장은 현재 빠르게 변화하고 있으며, 앞으로도 지속적인 혁신이 기대됩니다. 특히, 사용자들이 정보 검색을 할 때 AI 검색을 통해 보다 직관적이고 개인화된 경험을 제공받는 것은 핵심적인 방향성이 될 것입니다. 기존의 검색 엔진이 링크를 나열하는 방식에서 벗어나, AI가 질문에 대한 맥락을 이해하고, 사용자 맞춤형 답변을 제공하는 방식으로 진화할 것입니다. 이는 사용자들이 더욱 효율적으로 정보를 찾을 수 있도록 도와줄 것입니다. 또한, AI 검색 서비스는 사용자의 검색 습관과 선호를 학습하여, 필요한 정보를 자동으로 추천할 수 있는 기능도 중요해질 것입니다.

• 5-2. AI 검색의 기술적 발전

• AI 검색의 기술적 발전은 대규모 데이터 처리 능력의 향상, 자연어 처리(NLP) 기술의 발전, 그리고 머신러닝 알고리즘의 정교화에 크게 의존하고 있습니다. 예를 들어, 최신 AI 검색 엔진은 사용자의 쿼리를 보다 깊이 있게 분석하여 기존의 키워드 기반 검색의 한계를 극복할 수 있는 능력을 갖추게 될 것입니다. 현재의 검색 엔진은 주로 키워드를 기반으로 결과를 제공하지만, AI 검색은 사용자의 감정이나 의도를 파악하는 것도 가능해질 것입니다. 이러한 기술들은 AI 검색이 사용자 질문에 대한 보다 정확하고 풍부한 답변을 제공할 수 있도록 할 것입니다.

• 5-3. 시장 참가자들의 전략

• AI 검색의 발전에 따라, 각 시장 참가자들은 다양한 전략을 수립하고 있습니다. 구글이나 네이버와 같은 기존 검색 엔진 업체들은 AI 기술을 적극 도입하여 서비스의 품질을 높이기 위해 노력하고 있습니다. 특히, 구글의 'AI 오버뷰'와 네이버의 '큐(Cue:)'는 AI 검색의 초기 시도로, 검색 결과의 유용성을 높이는 데 중점을 두고 있습니다. 반면, 새로운 플레이어인 퍼플렉시티와 같은 스타트업들은 AI 검색 서비스를 제공하면서 기존의 검색 방식의 틀을 완전히 벗어나는 혁신적인 접근 방식을 선보이고 있습니다. 이와 같은 경쟁으로 인해, 검색 시장의 판도는 더욱 복잡해질 것이며, 각 기업의 차별화된 전략이 필수적일 것입니다.

결론

• AI 검색은 단순히 정보를 나열하는 방식에서 벗어나, 사용자에게 깊이 있는 지식과 명확한 출처를 제공하는 새로운 검색 패러다임을 만들어가고 있습니다. 이 과정에서 기존 검색 엔진들은 AI 기술의 도입을 통해 정보의 질과 검색 편의성을 끌어올려야 하며, 이에 따라 발생할 변화와 도전 과제들을 직시해야 합니다.

• 향후 AI의 발전은 더욱 정교하고 빠르며, 사용자의 선호에 맞춘 경험을 제공하는 데 중요한 역할을 할 것입니다. 이는 AI 검색 플랫폼들이 소비자의 다양한 요구를 충족시키며, 정확하고 신뢰할 수 있는 정보를 제공하기 위한 지속적인 혁신을 해야 함을 의미합니다.

• 현재 검색 시장은 AI 검색 기술로 인해 급속도로 변화하고 있으며, 이러한 혁신을 통해 사용자는 더욱 빠르고 용이하게 정보를 탐색할 수 있는 기회를 갖게 될 것입니다. 따라서 검색 플랫폼들은 이러한 변화를 수용하고 발전하기 위한 전략을 모색해야 하며, 기술적 혁신을 통해 시장에서의 경쟁력을 더욱 강화해야 할 것입니다.

용어집

• 생성형 AI [AI 기술]: 데이터와 알고리즘을 활용해 새로운 정보를 생성하고, 자연어 처리 기술을 통해 사람과 유사한 대화를 수행하는 인공지능의 한 형태입니다.

• AI 검색 [검색 기술]: 기존의 키워드 중심 검색 방식에서 벗어나 사용자가 자연어로 질문을 입력하고, 맥락을 이해하여 직관적인 답변을 제공하는 새로운 정보 검색 방법론입니다.

• 검색증강생성(RAG) [검색 기술]: 사용자의 질문에 대한 보다 정확하고 풍부한 정보를 제공하기 위한 AI 검색 플랫폼의 기능입니다.

• 자연어 처리(NLP) [AI 기술]: 컴퓨터가 인간 언어를 이해하고 해석할 수 있게 하는 인공지능 기술로, 생성형 AI에서 주로 사용됩니다.

• AI 기반 검색 플랫폼 [검색 기술]: AI 기술을 활용하여 사용자에게 맞춤형 정보를 제공하고, 효율적인 검색 경험을 강조하는 검색 서비스입니다.

• 키워드 매칭 [검색 기술]: 사용자가 입력한 검색어와 일치하는 웹 페이지를 반환하는 기존의 검색 엔진 작동 방식으로, 정보의 의미를 해석하지 못하는 한계가 있습니다.

• 사용자 맞춤형 정보 [정보 제공]: AI 검색이 사용자의 검색 습관과 선호를 학습하여 제공하는 개인화된 정보 접근 방식입니다.

출처 문서

• 질문 의미 파악해 완벽한 답변 추구… 'AI 검색' 시장 열린다https://v.daum.net/v/20240920100200838
• 생성형 AI 검색시장 진출... 네이버 입지 '흔들'http://www.wolyo.co.kr/news/articleView.html?idxno=246675
• 생성형 AI 인터넷 영토 확장, 다음 타깃은 ‘검색’과 ‘뉴스’https://weekly.donga.com/3/all/11/5071015/1