CJ올리브영: 위기를 기회로 바꾼 여정

1. 요약

• 본 리포트는 지난 25년 동안 CJ올리브영이 겪어온 위기와 이를 기회로 전환한 성공 전략을 분석합니다. 올리브영은 1999년 드러그스토어로 출발하였으나, 약사들 사이의 갈등을 불식하고 H&B스토어로 변신하여 시장에 진입하였습니다. 이 과정에서 젊은 고객층을 확보하고, 중소 뷰티 브랜드와의 협력을 통해 'K뷰티 인큐베이터'로 자리매김했습니다. 코로나19 팬데믹 동안 옴니채널 전략을 통해 온라인과 오프라인 시너지를 극대화하며 매출 성장을 지속했습니다. 2023년에는 K컬처 플랫폼으로 성장하여 글로벌 시장에서도 인지도를 높이고 있으며, 외국인 매출이 전년 대비 590% 증가하는 등 괄목할 만한 성과를 보였습니다.

2. 올리브영의 역사와 성장 배경

• 2-1. 올리브영의 설립과 초기 비즈니스 모델

• 올리브영은 1999년 11월, 서울 신사동에 대형 매장을 열며 '드러그스토어' 형태로 사업을 시작하였습니다. 이 모델은 약국과 소매점을 결합한 형태로, 당시 국내 최초의 드러그스토어로 주목받았습니다. 초기 매장 면적 중 약 25%는 약국 공간으로 의약품 비중이 높았습니다. 그러나 설립 초기부터 대한약사회의 반발에 부딪히며 약사법 위반으로 고소당하는 등 여러 갈등을 겪기도 했습니다.

• 2-2. 매출 성장 추세

• CJ올리브영은 2021년 연결 기준 매출 2조1192억원을 기록하며 첫 2조원을 돌파한 이후, 2022년에는 3조8682억원으로 급격히 성장하였습니다. 올리브영이 매출 1조원에 도달하기까지 17년이 걸렸으나, 이후 5년 만에 2조원, 2년 만에 3조원으로 성장하는 등 앞으로의 성장을 가늠할 수 있는 기초를 다졌습니다.

• 2-3. 25년간의 위기와 기회

• 올리브영은 지난 25년 동안 여러 차례의 위기를 맞이했습니다. 약사와의 갈등으로 사업이 존폐 위기에 처하기도 하였고, 대기업 브랜드들이 자체 브랜드를 우선시함에 따라 제품 공급에 어려움을 겪는 시기도 있었습니다. 특히 코로나19 팬데믹 동안 방문객이 대폭 감소하면서 매출이 큰 타격을 받았으나, 올리브영은 이를 계기로 옴니채널 전략을 도입하여 오히려 매출을 증가시키는 성과를 이뤄냈습니다. 이러한 위기 속에서도 올리브영의 '역발상 혁신'은 많은 글로벌 유통 기업의 모범 사례로 평가되고 있습니다.

3. 올리브영의 혁신 전략

• 3-1. 드러그스토어에서 H&B스토어로의 변신

• CJ올리브영은 1999년 서울 신사동에 첫 매장을 오픈하면서 '드러그스토어'라는 포지셔닝으로 사업을 시작하였습니다. 그러나 시작과 동시에 대한약사회의 반발과 약사법 위반으로 고소되는 등 어려움에 직면하게 되었습니다. 이러한 위기를 극복하기 위해, 올리브영은 드러그스토어 모델을 포기하고 'H&B스토어(Health & Beauty Store)'로의 전략적 변신을 추진하였습니다. 이 과정에서 건강과 뷰티 카테고리에 집중하며, 젊은 고객층을 유치하게 되었고, 새로운 업태를 창출하여 생존에 성공하였습니다.

• 3-2. K컬처 플랫폼으로의 진화

• 2020년대 들어서 올리브영은 H&B스토어를 넘어 'K컬처 플랫폼'으로 발전하게 되었습니다. 이는 단순히 제품 판매를 넘어, 한국 고유의 뷰티 정보를 공유하는 뷰티 커뮤니티로 사업을 재정의한 것을 의미합니다. 2023년에는 해외 150개국을 대상으로 하는 '올리브영 글로벌몰'을 통해 K-뷰티 상품의 역직구 판매가 증가하였고, 외국인 매출이 전년 대비 590% 급증하는 성과를 이루었습니다. 또한, SNS 기능을 도입한 '셔터(Shutter)' 서비스를 통해 소비자와의 소통을 강화하였습니다.

• 3-3. 옴니채널 전략의 성공

• 올리브영은 코로나19 팬데믹 동안에도 매장 수를 오히려 증가시키며 옴니채널 전략에 집중하였습니다. 2021년 기준 1260개의 매장에서 올해 9월 1369개로 매장을 확대하였고, '오늘드림' 서비스를 통해 온라인 주문 시 3시간 내 배송을 가능하게 하였습니다. 이에 따라 2021년 온라인 매출은 1조원을 돌파하였고, 전체 온라인몰 주문 건수 중 '오늘드림' 서비스의 비중은 2021년 24.5%에서 2022년 41.3%로 증가하였습니다. 이러한 온·오프라인 연계는 올리브영의 핵심 성공 요인이 되었으며, 소비자에게 편리한 쇼핑 경험을 제공하였습니다.

4. 위기 극복 사례 분석

• 4-1. 약사와의 갈등

• CJ올리브영은 1999년 11월 서울 신사동에 드러그스토어 형태로 첫 매장을 오픈하였습니다. 당시 약국과 소매점을 결합한 사업 모델로 주목받았으나, 대한약사회의 반발과 약사법 위반 고소에 직면하였습니다. 이로 인해 사업이 존폐 기로에 놓였고, 결국 올리브영은 드러그스토어 모델을 폐기하고 H&B스토어(헬스앤뷰티)로의 전환을 단행하였습니다. 이 과정에서 젊은 고객층을 확보하며 성공적으로 생존할 수 있는 계기를 마련하였습니다.

• 4-2. 코로나19 팬데믹 대응

• 코로나19 팬데믹 속에서도 CJ올리브영은 오히려 매장 수를 증가시키며 온라인과 오프라인의 시너지를 통한 ‘옴니채널’ 전략으로 대응하였습니다. 팬데믹 기간 동안 2021년 기존 1260개 매장에서 올해 9월 기준 1369개까지 증가하며 빠른 성장을 이루었습니다. 또한, ‘오늘드림’ 서비스를 통해 고객의 온라인 주문을 빠르게 처리하였고, 이로 인해 온라인 매출이 지난해 1조원을 돌파하였습니다. 전체 온라인 주문 건수 중 오늘드림 서비스의 비중은 2021년에 24.5%에서 지난해 41.3%로 증가하였습니다.

• 4-3. 중소 뷰티 브랜드와의 상생 전략

• CJ올리브영은 자사의 매출이 줄어든 2010년경, 대기업 뷰티 브랜드가 자체 브랜드에 집중하여 공급을 어려움을 겪은 반면, 중소 뷰티 브랜드와의 협력을 통해 ‘K뷰티 인큐베이터’로 자리매김하였습니다. 시장에서 가성비 좋은 제품을 찾는 소비자의 요구에 발맞춰 중소 브랜드의 제품을 입점시키고, 홍보 및 마케팅을 지원하였습니다. 현재 전체 입점 브랜드의 80%는 중소기업 브랜드로 채워져 있으며, 2023년에는 2400여개의 브랜드가 입점한 상황입니다.

5. 올리브영의 시장 점유율 및 경쟁력

• 5-1. 국내 H&B스토어 시장 현황

• CJ올리브영은 1999년 11월에 서울 신사동에 첫 매장을 오픈하여 드러그스토어 형태로 사업을 시작하였습니다. 이후 2000년대 초반, H&B스토어 형태로 변신하여 현재는 K컬처 플랫폼으로 성장하였습니다. 최근 보고된 바에 따르면, CJ올리브영의 매출은 2021년에 연결 기준 매출 2조1192억원을 기록하고, 2023년에는 3조8682억원에 도달하며 급성장세를 보였습니다. H&B스토어 시장에서는 2019년부터 경쟁사인 롭스와 랄라블라가 사업 축소 및 철수를 진행하고 있는 반면, 올리브영만이 지속적으로 매장 수와 매출을 늘려가고 있습니다.

• 5-2. 경쟁사 대비 올리브영의 우위

• 올리브영은 H&B스토어 시장에서 차별화된 비즈니스 전략을 통해 경쟁 우위를 점하고 있습니다. 첫째, 옴니채널 전략을 적극적으로 활용하여 온오프라인 연계를 강화하고 있습니다. 두 번째로, 유동인구가 많은 상권을 타겟으로 한 다점포 전략을 통해 시장 점유율을 높이고 있습니다. 예를 들면, 비수도권 매장 비중이 전체의 43.4%를 차지하며 지역별 맞춤형 매장 전략으로 고객 접근성을 높이고 있습니다. 마지막으로, 중소기업 및 인기 해외 상품을 단독 소싱하여 충성 고객을 확보하고 있습니다.

• 5-3. 소비자 반응 및 브랜드 충성도

• 올리브영은 고객들로부터 높은 브랜드 충성도를 얻고 있습니다. 이른바 ‘올세권’이라는 신조어와 함께 자체 브랜드와 중소기업 브랜드의 입점을 통해 소비자 니즈를 충족시키고 있습니다. 고객들은 올리브영에서만 체험할 수 있는 다양한 제품군과 서비스를 통해 대형 매장 방문의 이점을 느끼고 있으며, 몸소 체험하는 쇼핑 경험이 그들의 브랜드 충성도를 더욱 강화하고 있습니다. 최근, 올리브영의 멤버십 회원 수는 약 1500만명을 초과했습니다.

6. CJ올리브영의 혁신과 성장: 위기 극복 과정

• 6-1. CJ올리브영의 역사와 사업 모델

• CJ올리브영은 1999년 서울 신사동에 첫 매장을 오픈하며 사업을 시작하였습니다. 초기에는 드러그스토어 형태로 시작하였으나, 약사와의 갈등 등으로 이 개념을 버리고 H&B(Store Health and Beauty) 분야로 전환하게 됩니다. 이 과정에서 올리브영은 건강 및 뷰티 제품을 결합한 새로운 시장을 창출하며 성장하게 되었습니다.

• 6-2. 위기 극복 사례

• CJ올리브영은 지난 25년 동안 여러 차례의 위기를 겪었습니다. 첫 번째로, 약사 갈등으로 인한 사업 지속성 위기를 극복하기 위해 드러그스토어 모델을 탈피하고 H&B스토어로 전환하여 고객층을 확대하게 되었습니다. 2010년대에는 대기업 뷰티 브랜드가 자사 브랜드를 우선시하면서 상품 공급에 어려움을 겪었으나, 중소기업 브랜드를 발굴하고 입점시키는 전략을 통해 성공적으로 시장에서 자리잡았습니다. 최근에는 코로나19 팬데믹의 영향으로 오프라인 매장 방문객이 급감하였음에도 불구하고 옴니채널 전략과 같은 적극적인 대응으로 매출을 증가시키며 기회를 만들어냈습니다.

• 6-3. 주요 비즈니스 전략

• CJ올리브영이 위기를 극복한 데 있어 다음과 같은 주요 전략들이 있었습니다: 1. **옴니채널 전략** - 매장 확대와 온라인 플랫폼 연계를 통해 소비자들의 접근성을 높였습니다. 2. **다점포 전략** - 유동 인구가 많은 지역에 매장을 다수 개설하여 시장 점유율을 높였습니다. 3. **상권별 맞춤형 매장** - 각 상권의 특성과 소비자 패턴에 맞춘 매장을 운영하여 다양한 소비자 요구에 대응하였습니다. 4. **단독 브랜드 입점 전략** - 중소기업 및 인기 해외 브랜드를 단독으로 소싱하여 소비자의 충성도를 확보했습니다.

• 6-4. 올리브영의 성과와 시장 현황

• 올리브영은 2021년에 연결 기준 매출 2조1192억원을 기록하며 사상 첫 2조원 돌파에 성공하였고, 2023년에는 3조8682억원으로 매출이 급증하였습니다. 또한, 전국적으로 1369개의 매장을 보유하고 있으며, 2400여 개의 브랜드 제품을 판매하고 있습니다. 2023년에는 K뷰티의 인기에 힘입어 외국인 매출이 전년 대비 590% 증가하는 성과를 거두었습니다.

결론

• CJ올리브영의 25년 사는 비즈니스 모델 혁신과 소비자 중심 전략의 성공을 입증합니다. 드러그스토어에서 H&B스토어로의 전환은 젊은 고객층 확보의 계기가 되었으며, 옴니채널 전략은 코로나19 팬데믹에도 불구하고 매출 증대를 가능케 했습니다. 특히 중소 뷰티 브랜드와의 협력으로 'K뷰티'라는 강력한 브랜드 가치를 창출하였으며, 이는 현재 K컬처 플랫폼으로의 진화를 이어갔습니다. 앞으로 올리브영은 지속 가능한 성장을 위해 글로벌 시장으로의 확장을 모색해야 하며, 이를 통해 K뷰티의 글로벌화를 주도할 것으로 기대됩니다. 그러나 시장의 경쟁이 심화되고 있는 만큼 지속적인 혁신과 차별화된 소비자 가치를 제공하는 것이 중요할 것입니다.

용어집

• CJ올리브영 [회사]: CJ올리브영은 한국의 대표적인 H&B스토어로, 뷰티 및 헬스 관련 상품을 주로 판매하고 있다. 'K뷰티'의 상징으로 자리잡으며, 중소기업 브랜드와의 협력을 통해 새로운 시장을 개척하고 있다.

출처 문서

• 3번의 위기 있었다…‘올영 혁신’ 25년史 [MANAGEMENT] : ZUM 뉴스https://news.zum.com/articles/94658746
• 성수역 이름까지 따낸 ‘고공행진’ 올리브영, 국내 H&B스토어 중 유일하게 성공한 비결http://www.iconsumer.or.kr/news/articleView.html?idxno=26684
• 3번의 위기 있었다…‘올영 혁신’ 25년史 [MANAGEMENT]https://n.news.naver.com/mnews/article/024/0000093088