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구글과 딥페이크 광고: 위기와 대책

일반 리포트 2024년 11월 19일
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목차

  1. 요약
  2. 구글의 반독점 소송 현황
  3. 딥페이크 광고의 문제와 빅테크의 책임 회피
  4. 중소기업 및 소상공인 지원 정책
  5. 구글의 광고 수익 모델과 생성형 AI의 영향
  6. 결론 및 시사점
  7. 결론

1. 요약

  • 이 리포트는 현재 구글이 직면하고 있는 반독점 소송과 딥페이크 광고의 문제점, 그리고 중소기업과 소상공인을 위한 정부 지원 정책을 분석합니다. 구글은 독점적 지위로 인해 막대한 소송 비용과 법적 책임에 직면해 있으며, 이는 서비스 운영 방식에 큰 변화를 가져올 수 있습니다. 또한, 딥페이크 광고의 급증과 빅테크의 책임 회피는 사용자와 플랫폼 간의 신뢰를 저해하고, 광고 시장에 부정적 영향을 미칠 수 있습니다. 이를 해결하기 위한 정부의 대응으로 중소기업과 소상공인은 이커머스 플랫폼 입점을 통해 매출 회복을 돕고자 하는 정책이 시행됩니다. 이러한 지원 정책은 소상공인이 경제적 어려움을 극복하고 성장할 기회를 제공합니다. 리포트는 이 문제들을 종합적으로 검토하여 여러 이해관계자들에게 중요한 인사이트를 제공합니다.

2. 구글의 반독점 소송 현황

  • 2-1. 구글의 독점적 지위 판결

  • 지난달 미국 연방 판사는 구글을 독점 기업으로 판결하였습니다. 법원은 구글이 텍스트 광고 시장의 지배력을 이용해 '초경쟁적 가격'을 책정하고 있으며, 검색 결과 상단에 나타나는 텍스트 광고에서 '독점적 이익'을 얻었다고 밝혔습니다. 텍스트 광고는 구글의 검색 광고 수익 중 약 80%를 차지하고 있으며, 2020년에는 '검색 및 기타' 제품 카테고리에서 총 1040억 달러의 수익이 발생하였습니다.

  • 2-2. 미국 법무부의 구제 조치 요구

  • 미국 법무부는 구글에 독점 구조를 해소하도록 요구하며 구제책을 제시하였습니다. 이러한 법무부의 요구는 구글이 수년간의 과도한 요금 부과에 대한 보상을 요구하는 광고주들의 집단 소송에 직면하고 있음을 반영합니다.

  • 2-3. 광고주들의 집단 소송 및 손실 비용 추정

  • 번스타인 애널리스트의 최근 보고서에 따르면, 구글의 손실 비용은 최대 1000억 달러를 초과할 수 있으며, 경쟁사들의 소송으로 인한 추가 제재가 더해질 가능성도 있습니다. 이러한 상황은 구글의 투자 위축을 초래할 수 있는 중요한 요인으로 작용할 것이라고 분석되고 있습니다.

  • 2-4. 옐프의 구글 반독점 소송

  • 리뷰 및 예약 회사인 옐프는 구글이 검색 시장의 지배력을 이용해 '지역 검색 서비스 및 지역 검색 광고' 시장에서 경쟁사들을 부당하게 배제했다고 주장하며 반독점 소송을 제기하였습니다. 옐프는 구글이 이용자의 검색 결과를 조작하여 경쟁사들의 트래픽과 수익 발생을 방해하고 있다는 근거를 기반으로 소송을 진행하고 있습니다.

  • 2-5. 마이크로소프트와의 비교 및 예측

  • 마이크로소프트의 CEO 사티아 나델라가 구글에 대한 독점금지 소송에서 지난 20년간 검색에 1000억 달러 이상을 투자했다고 밝힌 바 있습니다. 분석가들은 마이크로소프트가 구글의 독점금지 판결을 기점으로 소송을 제기할 가능성이 높다고 언급하며, 이는 구글이 직면할 수 있는 여러 법적 쟁점들을 예시합니다.

3. 딥페이크 광고의 문제와 빅테크의 책임 회피

  • 3-1. 딥페이크 광고의 증가와 문제점

  • 딥페이크 광고는 인공지능(AI)으로 제작된 콘텐츠로, 최근 이들이 급증하고 있으나, 빅테크 기업들은 책임을 회피하고 있는 상황입니다. AI로 제작된 콘텐츠에 대한 라벨링 정책이 도입되었음에도 불구하고, 여전히 이러한 광고는 플랫폼에서 노출되고 있습니다. 예를 들어, 지난해 스페이스X의 '스타십 비행' 발표 예고에 딥페이크 광고가 등장하였으며, 블랙핑크 리사와 같은 연예인들을 이용한 카지노 광고가 다수 존재합니다.

  • 3-2. AI 생성 콘텐츠의 라벨링 정책

  • 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등은 AI로 생성된 콘텐츠에 '생성·합성 여부' 라벨링을 시행하겠다고 선언하였습니다. 그러나 이러한 라벨링 정책은 명목상의 보호조치에 그치고 있으며, 여전히 많은 딥페이크 광고가 라벨링 없이 유통되고 있는 실정입니다. 빅테크 기업들은 실질적인 규제를 강화하지 않고 있는 상황입니다.

  • 3-3. 플랫폼의 책임 회피 사례

  • 플랫폼들은 피해에 대한 책임을 회피하고 있으며, 외국계 플랫폼들은 강력한 제재를 하지 않고 있습니다. 한국인터넷자율정책기구에 의하면, 현재 가입한 회원사는 네이버, 카카오 등 국내 기업들 뿐이며 외국계 기업은 전무한 상황입니다. 이런 점에서 한국 사용자들은 무방비 상태로 딥페이크 광고의 위험에 직면하고 있습니다.

  • 3-4. 딥페이크 광고로 인한 피해 사례

  • 딥페이크 광고로 인한 피해가 많아지고 있습니다. 경찰청에 따르면, 지난해 9월부터 리딩방 사기 피해액은 5400억원을 넘었으며, 이러한 피해 중 상당수는 딥페이크 기술을 이용한 것입니다. 또한, 해외 플랫폼에서의 광고 수익 분배 모델이 딥페이크 제작을 촉발하는 요인이 되고 있습니다.

  • 3-5. 경찰청의 피해 신고 현황

  • 경찰청은 지난해 9월부터 리딩방 사기 피해액을 집계하기 시작하였으며, 현재 피해 신고액은 5400억원을 넘고 있습니다. 특히, 딥페이크를 이용한 광고가 많아지면서 피해를 입는 사람들이 계속해서 증가하고 있습니다. 이는 딥페이크 광고가 사용자 신뢰를 저하시킬 수 있음을 시사합니다.

4. 중소기업 및 소상공인 지원 정책

  • 4-1. 티몬·위메프 정산 지연 피해 현황

  • 금융감독원에 따르면, 티몬과 위메프가 지급하지 못한 미정산 금액은 총 1조 2789억원에 달합니다. 이로 인해 4만 8124개 업체가 피해를 입었으며, 이 가운데 981곳은 억 단위의 미정산 금액이 발생하였습니다. 특히 디지털·가전 부문에서 3708억원, 상품권에서 3228억원, 식품 업종에서 1275억원의 미정산 금액이 발생하였습니다. 정부와 대기업들은 이러한 상황에 대응하기 위해 43조원의 긴급 자금을 마련하고 협력사들의 자금 운용을 도와주는 방안을 시행하고 있습니다.

  • 4-2. 중소벤처기업부의 지원 대책

  • 중소벤처기업부는 티몬과 위메프의 정산 지연으로 피해를 입은 소상공인을 지원하기 위한 이커머스 플랫폼 입점 지원 대책을 발표했습니다. 이 대책은 최대 1만 개의 소상공인 업체를 대상으로 하여, 네이버, 쿠팡, G마켓, 11번가 등과 협력하여 온라인 판로를 확대하고 매출 회복을 도움이 되는 것을 목표로 하고 있습니다.

  • 4-3. 이커머스 플랫폼 입점 지원의 세부 내용

  • 이번 지원은 정산 지연 피해를 입은 소상공인들이 최대한의 혜택을 받을 수 있도록, 마케팅 비용 지원, 할인 쿠폰 발급, 광고비 포인트 지급 등의 다양한 혜택이 제공됩니다. 이를 통해 소상공인들은 이커머스 플랫폼에서 자유롭게 선택하여 입점할 수 있습니다.

  • 4-4. 지원 신청 및 절차

  • 소상공인들은 2024년 8월 28일부터 '판판대로' 누리집을 통해 지원 신청을 접수할 수 있으며, 선정된 업체들은 추석 전 입점을 완료하고 마케팅 혜택을 누릴 수 있을 예정입니다.

  • 4-5. 소상공인 회복을 위한 기대 효과

  • 중기부는 이번 지원이 피해 소상공인들의 회복과 성장을 돕는 중요한 계기가 되길 바라며, 앞으로도 현장의 목소리를 반영하여 지속적인 정책적 지원 방안을 모색할 것이라고 밝혔습니다.

5. 구글의 광고 수익 모델과 생성형 AI의 영향

  • 5-1. 구글의 광고 수익 구조

  • 구글의 광고 수익 모델은 주로 검색 서비스와 광고를 결합하여 수익을 창출합니다. 구글은 90%가 넘는 시장 점유율을 가지고 있으며, 사용자들은 구글 검색을 통해 다양한 광고에 노출됩니다. 지난해 구글코리아의 공시된 매출은 3653억원이었지만, 한국에서 추산된 매출은 최대 12조1350억원에 달하며, 이에 따라 법인세는 최대 5180억원으로 추정됩니다.

  • 5-2. 생성형 AI 사용 증가에 따른 광고 수익 변화

  • 생성형 인공지능(AI) 챗봇의 사용 증가로 인해 구글의 광고 수익에 악영향을 미칠 수 있다는 우려가 제기되고 있습니다. 챗GPT와 같은 생성형 AI의 사용자는 기존 검색 방식보다 최적화된 결과를 제공받아, 이는 구글의 광고 노출을 줄이는 결과를 초래할 수 있습니다.

  • 5-3. AI 기반 검색 서비스의 대두

  • AI 기반 검색 서비스는 기존의 웹브라우저 검색 방식 대신 사용되고 있으며, 최근 오픈AI의 '서치GPT'와 같은 서비스는 구글의 광고 시스템을 위협할 수 있습니다. 이에 구글은 AI 기반 검색 서비스인 'AI 오버뷰'를 출시하며 대응하고 있습니다.

  • 5-4. 구글의 대응 전략

  • 구글은 광고 수익 감소에 대응하기 위해 생성형 AI의 답변에 광고를 추가하는 서비스를 도입하였습니다. 그러나 이러한 방식은 사용자의 거부감을 초래할 수 있어 한계가 존재합니다. 향후 구글은 AI 기반 검색 서비스의 유료화 가능성을 염두에 두고 있으며, 이에 따라 서비스 차별화가 중요해질 전망입니다.

6. 결론 및 시사점

  • 6-1. 구글과 딥페이크 광고의 문제의식

  • 리포트에서는 구글이 직면하고 있는 반독점 소송과 딥페이크 광고 문제에 대해 다루었습니다. 구글의 독점적 지위로 인한 법적 책임 문제는 향후 서비스 운영에 중대한 영향을 미칠 것으로 예상됩니다. 그리고 딥페이크 광고 문제는 소비자와 플랫폼 간의 신뢰를 저하시켜 광고 시장에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

  • 6-2. 정부의 소상공인 지원 정책의 중요성

  • 중소벤처기업부는 티몬 및 위메프 정산 지연 피해 소상공인을 위해 이커머스 플랫폼 입점을 지원하고 있습니다. 지원 대상은 위메프 및 티몬에 입점한 기업 중 피해가 발생한 영세 소상공인으로, 중기부의 기존 온라인 판로 지원사업에 참여한 기업과 참여하지 않은 기업 모두 포함됩니다. 이는 해당 소상공인들이 어려움 속에서도 매출 창출의 기회를 제공받기 위한 조치입니다.

  • 6-3. 소상공인 이커머스 플랫폼 입점 지원의 구체적 내용

  • 이번 정책의 구체적 내용으로는 피해 소상공인의 마케팅 비용 부담을 경감하기 위한 가격 할인쿠폰 발급, 광고비로 활용할 수 있는 포인트 지급, 그리고 소상공인 전용 기획전 행사 등의 지원이 포함됩니다. 소상공인은 직접 입점할 이커머스 플랫폼을 선택할 수 있으며, 입점 플랫폼의 수에 제한이 없으므로 다양한 플랫폼에서 기회를 모색할 수 있습니다.

  • 6-4. 지원 신청 절차 및 기준

  • 지원 신청은 '판판대로' 누리집(fanfandaero.kr)을 통해 진행되며, 휴·폐업 및 부도 중인 소상공인, 국세 및 지방세 체납자 등의 경우 선발에서 제외됩니다. 올해 중기부의 온라인 판로 지원사업에 참여한 피해기업은 별도의 증빙서류를 제출할 필요가 없이 신청할 수 있으며, 신규 신청 소상공인은 티몬·위메프 매출 사실을 증명하기 위한 서류를 제출해야 합니다.

결론

  • 리포트에 따르면, 구글은 독점적 지위와 관련된 법적 판결과 막대한 소송 비용에 직면해 있어 운영에 중대한 영향을 받을 가능성이 큽니다. 더불어, 딥페이크 광고의 만연과 빅테크 기업들의 책임 회피는 광고시장 신뢰를 저해하며 사용자에게 실질적 피해를 줄 수 있습니다. 이러한 문제들을 해결하기 위해, 중소벤처기업부는 중소기업과 소상공인을 위한 이커머스 입점 지원 정책을 통해 피해 소상공인이 경제적으로 회복하고 성장할 수 있도록 돕고 있습니다. 그러나 이러한 노력에도 불구하고, 플랫폼의 책임 강화와 딥페이크 광고의 규제에는 한계가 존재하며, 향후 정책은 이러한 문제를 해결하여 더 공정한 시장 환경을 조성하는 데 중점을 두어야 할 것입니다. 이러한 관점에서, 정부와 기업 모두는 향후 정책과 전략에 대한 단호한 자세와 지속적인 개선 노력을 기울여야 할 필요가 있습니다.

용어집

  • 구글 [회사]: 구글은 세계 최대의 검색 엔진 및 광고 플랫폼으로, 최근 반독점 소송을 통해 독점적 지위에 대한 법적 문제에 직면해 있다. 구글의 광고 수익 모델은 검색 결과에 광고를 포함하여 수익을 창출하는 방식으로, 생성형 AI의 대두로 인해 이 모델에 변화가 예상된다.
  • 딥페이크 광고 [기술]: 딥페이크 광고는 AI 기술을 이용하여 가짜 뉴스 및 허위 정보를 포함한 광고를 생성하는 기술로, 최근 그 증가가 문제시되고 있다. 이는 사용자에게 심각한 피해를 주며, 광고 플랫폼의 책임 회피 문제와 맞물려 있다.
  • 중소벤처기업부 [정부기관]: 중소벤처기업부는 중소기업 및 소상공인의 지원을 책임지는 정부 기관으로, 최근 위메프와 티몬의 정산 지연 피해를 입은 소상공인을 위한 이커머스 플랫폼 입점 지원 정책을 발표하였다.

출처 문서