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스포츠 브랜드의 2024 올림픽 마케팅 전략

일반 리포트 2024년 10월 30일
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목차

  1. 요약
  2. 스포츠 브랜드의 시장 반응
  3. 2024 파리올림픽과 관련된 마케팅 전략
  4. 소비자 행동 변화
  5. 롯데백화점의 리뉴얼과 축제 행사
  6. 중국 시장의 소비 침체
  7. 결론

1. 요약

  • 이 리포트는 2024 파리올림픽을 앞두고 주요 스포츠 브랜드들의 마케팅 전략과 시장 변화에 대한 분석을 제공합니다. 롯데백화점은 스포츠 마케팅 행사를 통해 고객들의 관심을 끌고 있으며, 나이키와 아디다스는 각기 다른 시장 접근법을 택하였습니다. 나이키는 중고 스니커즈 시장에서 여전히 높은 인기를 유지하고 있지만, 최근 DTC 전략에 대한 비판을 받고 있습니다. 반면, 아디다스는 전통적인 유통채널을 강화하여 시장에서 회복 중이며, 특히 중고 시장에서 '삼바' 모델을 앞세워 젊은 소비층을 공략하고 있습니다. 중국 시장에서는 글로벌 브랜드들이 소비 침체에 직면하며 새로운 전략이 요구되고 있습니다. 이러한 스포츠 브랜드들의 전략과 변화는 2024 파리올림픽을 통한 잠재적 이익을 극대화하기 위한 노력의 일환이라 할 수 있습니다.

2. 스포츠 브랜드의 시장 반응

  • 2-1. 나이키와 아디다스의 최근 실적

  • 2023년 아디다스는 5800만 유로의 적자를 기록하였으며, 이는 1992년 이후 처음 있는 일입니다. 아디다스의 주가는 2021년 300달러였으나, 2022년에 들어서면서 100달러 이하로 떨어졌습니다. 하지만 아디다스는 2023년 1분기 매출이 54억5800만 유로로 전년 동기 대비 4% 증가하였고, 2분기에는 매출이 58억2200만 유로로 9% 증가했습니다. 영업이익 또한 1분기 3억3600만 유로, 2분기 3억4600만 유로로 각각 460% 및 96.6% 증가하였습니다. 회사는 소비자직접판매(DTC) 전략을 포기하고 유통채널과의 관계를 강화하여 시장에서 회복을 이루었습니다. 반면 나이키는 지속적으로 DTC 전략을 고수하였으나, 최근에는 이 전략이 실패하였다는 비판을 받고 있으며, 일부 주주들로부터 소송이 제기되기도 하였습니다.

  • 2-2. 중고 스니커즈 시장에서의 나이키의 위치

  • 중고 스니커즈 시장에서 나이키는 2024년 상반기 인사이트 리포트에 따르면, 나이키의 대표적 모델인 '에어포스1 07'은 2023년 하반기 1위에서 2위로 밀려났습니다. 대신 아디다스의 '삼바'가 1위를 차지하며, 아디다스의 인기가 여전히 높은 것으로 나타났습니다. '스페지알'과 같은 아디다스의 다른 모델들도 높은 거래량을 보이며, 중고 시장에서 강세를 유지하고 있습니다.

  • 2-3. 아디다스의 마케팅 전략 변화

  • 아디다스는 최근 젊은 소비층을 겨냥한 레트로 감성 마케팅을 강화하고 있습니다. 특히, '삼바'와 같은 클래식 스니커즈의 인기가 높아지면서 이러한 전략이 성과를 보고 있습니다. 아디다스는 더불어 패션 디자이너 및 힙합 아티스트들과의 협업을 통해 다양한 색상 옵션을 제공하고 있어, 젊은 소비자에게 어필하고 있습니다. 결과적으로 아디다스는 중고 스니커즈 시장에서의 높은 인기를 바탕으로 소비자의 변화하는 취향에 적극 대응하고 있습니다.

3. 2024 파리올림픽과 관련된 마케팅 전략

  • 3-1. 롯데백화점의 스포츠 마케팅 행사

  • 2024 파리올림픽을 맞아 롯데백화점은 모든 지점에서 ‘더 스포츠 2024(The Sports 2024)’라는 테마 아래 특별한 팝업스토어와 매장 전경을 구성하고 있습니다. 해당 행사에서는 나이키, 아디다스 등 스포츠 브랜드 의류를 포함하여 다양한 야외활동 관련 상품들을 최대 60% 할인된 가격으로 제공하였습니다. 또한, 국가대표팀 공식 파트너인 노스페이스의 국가대표팀 레플리카 컬렉션 팝업스토어도 운영하고 있으며, 이는 파리올림픽에 맞춰 경량 바람막이 재킷, 티셔츠, 백팩 등의 20여 개 품목으로 구성되어 있습니다.

  • 3-2. 올림픽 특수에 대한 기대와 준비

  • 올림픽 특수를 잡기 위해 롯데백화점뿐만 아니라 신세계백화점과 현대백화점도 다양한 마케팅 전략을 마련하고 있습니다. 신세계는 올림픽 공식 타임키퍼인 오메가의 특별 한정판 시계 팝업스토어를 진행하고 있으며, 현대백화점은 올림픽 개최국인 프랑스를 대표하는 테니스 브랜드 라코스테의 기획전과 국가대표 공식 후원사와의 협업 팝업을 준비하고 있습니다.

  • 3-3. 스포츠 브랜드의 프로모션 및 팝업스토어

  • 롯데백화점은 온라인에서도 ‘서머 온 팝(SUMMER ON POP)’ 행사를 동시에 진행하며, 언더아머, 스케쳐스와 같은 글로벌 스포츠 브랜드의 여름 제품을 할인된 가격에 판매하고 있습니다. 신세계는 강남점에서 파리올림픽 기념 수영복 팝업스토어를 열며, 현대백화점은 점포별로 다양한 스포츠 의류 브랜드 기획전을 운영하여 고객들의 특별한 경험을 제공하고 있습니다.

4. 소비자 행동 변화

  • 4-1. 중고 스니커즈 거래 트렌드

  • 2024년 상반기 동안 중고 스니커즈 시장에서 나이키가 가장 많은 거래 건수를 차지한 것으로 나타났습니다. 번개장터의 분석에 따르면, '조던 1 X 디올 로우 OG' 모델이 890만원에 거래되었으며, 나이키는 모든 연령대와 성별에서 소비자들의 선호를 얻고 있습니다. 특히, 15세 이하의 알파세대 및 25~44세의 MZ세대, 45세 이상의 신시니어층에서도 나이키가 가장 많이 거래되었습니다. 중고거래 시장에서 나이키의 지속적인 인기는 브랜드의 희소성 높은 모델들 덕분입니다. 또한, Y2K 패션 트렌드가 확산됨에 따라 과거 브랜드에 대한 관심이 증가하고 있으며, '푸마'와 '오니츠카타이거'가 각각 8위와 10위로 새롭게 거래 상위권에 진입했습니다.

  • 4-2. Z세대의 브랜드 선호 변화

  • Z세대는 나이키를 선호하는 경향이 뚜렷하며, 이는 모든 연령대와 성별에서 공통적으로 나타나는 현상입니다. Z세대는 중고 스니커즈 구매 시 나이키를 최우선으로 고려하고 있는 것으로 보고되고 있습니다. 이러한 변화는 나이키 브랜드에 대한 인식과 선호도가 여전히 강하다는 것을 시사합니다.

  • 4-3. 소비자 가격 선호도 변화

  • 러닝 열풍과 함께 2030 세대는 초기 비용이 크지 않은 중고 스포츠 용품 구매를 선호하는 경향을 보이고 있습니다. 이는 중고 구매를 통해 높은 가치를 제공받을 수 있다는 인식 때문입니다. 나이키 브랜드가 제공하는 기능성과 대중적인 인지도가 중고 시장에서의 선호도를 더욱 높이고 있습니다.

5. 롯데백화점의 리뉴얼과 축제 행사

  • 5-1. 스포츠&레저관 리뉴얼

  • 롯데백화점 본점은 18일 본관 7층에 위치한 스포츠&레저관을 리뉴얼 오픈하였습니다. 이 리뉴얼은 내외국인 소비자들의 증가하는 스포츠 및 레저 수요를 적극 공략하기 위한 목적이며, 특히 최근의 패션 문화인 ‘블록코어’와 ‘고프코어’ 트렌드에 부응하여 강화된 상품군을 마련하였습니다. 롯데백화점의 스포츠 상품군 매출은 올해 1~6월 동안 전년 동기간 대비 15% 증가하였고, 레저 상품군 역시 10% 증가하였습니다. 외국인 고객의 스포츠 및 레저 상품군 매출은 전년 대비 2배 증가하였습니다.

  • 5-2. 스타일런 행사 개요 및 기대효과

  • 롯데백화점은 유일한 러닝 축제인 ‘스타일런’의 참가 접수를 진행하고 있습니다. 2017년부터 시작된 이 행사는 러닝과 문화 요소를 결합해 미적인 경험을 제공하고 있으며, 지난해까지 총 2만 5000명이 참가하였습니다. 올해의 행사에서는 프랑스 라이프스타일 브랜드 ‘까웨(K-way)’와 협업하여 참가자들에게 러닝 키트를 제공하고, 행사장은 밝고 활기찬 분위기로 연출될 예정입니다. 특히 롯데백화점은 고객들에게 다양한 할인권 혜택을 제공함으로써 행사의 참여를 촉진할 계획입니다.

  • 5-3. 패션 브랜드와의 협업

  • 스포츠&레저관 리뉴얼 과정에서 롯데백화점은 여러 패션 브랜드와 협업하여 상품군을 확대하고 있습니다. ‘뉴발란스’는 매장 면적을 6배 넓혀 신발 외 의류 상품도 함께 판매하며, ‘아디다스’는 라이프스타일 상품군을 확장해 ‘아디다스오리지널스’ 특화 매장을 오픈합니다. ‘아크테릭스’와 ‘파타고니아’는 각각 매장 면적을 확대하고 프리미엄 상품을 추가로 선보이며, 인기 상품 물량을 확보하여 고객의 수요를 충족할 예정입니다.

6. 중국 시장의 소비 침체

  • 6-1. 중국 시장에서의 글로벌 브랜드 고전

  • 중국 소비 침체로 인해 유니클로, 나이키 등 글로벌 브랜드들이 어려움을 겪고 있습니다. 중국 정부는 침체된 경제를 회복시키기 위해 내수 촉진을 시도하고 있으나, 경제 전망에 대한 우려로 소비 심리가 위축되고 있습니다. 관측통들은 중국 소비자들이 유명 브랜드 대신 비슷한 디자인을 더 낮은 가격으로 생산하는 중국산 저가 브랜드 선택 비중을 높이고 있다고 보고하고 있습니다. 이로 인해 유니클로 모회사인 패스트 리테일링은 2024년 5월 말까지 9개월 동안 중국 본토 매출이 전년 동기 대비에서 큰 어려움을 겪고 있다고 발표했습니다.

  • 6-2. 소비 패턴 변화의 영향

  • 중국의 소비 패턴이 변화하고 있으며, 소비자들이 브랜드보다 가성비를 선호하고 있습니다. 호주뉴질랜드은행(ANZ) 그룹의 중국 수석전략가는 "소비자들이 품질보다 가격에 더 집중하고 있다"고 말하며, 이로 인해 치열한 가격 전쟁이 벌어지고 있다고 설명하였습니다. 제조업 구매관리자지수(PMI)는 지난 7월 전월 대비 0.1 낮은 49.4를 기록하며 석 달째 경기 수축을 나타냈습니다. 이러한 경제 활동 부진과 실업률 상승 외에 계속된 부동산 침체가 소비 위축의 원인으로 작용하고 있습니다.

  • 6-3. 중국 소비자들의 브랜드 선호도 변화

  • 중국 소비자들은 이제 브랜드가 아닌 가성비 좋은 제품을 찾고 있으며, 이는 국내 브랜드에도 부정적인 영향을 미치고 있습니다. 중국 최대 스포츠웨어 브랜드인 리닝은 2024년 1분기 매출이 전년 동기 대비 2% 감소하였으며, 스포츠웨어 브랜드 터부는 2분기 매출이 전년 동기 대비 절반 수준인 10%에 그쳤습니다. 또한, 나이키는 중화권 지역의 수요 약화로 인해 1분기 매출이 10% 감소할 것으로 전망하고 있으며, 연간 성장률 전망치를 한 자릿수 중반으로 낮췄습니다.

결론

  • 리포트에서는 2024 파리올림픽을 앞둔 스포츠 브랜드들의 전략적 대응이 주요한 발견으로 언급됩니다. 롯데백화점은 리뉴얼 및 스포츠 마케팅을 통해 증가하는 고객 수요에 대응하고 있으며, 아디다스는 젊은 소비자층을 겨냥한 클래식 스니커즈의 인기로 시장에서 회복세를 보이고 있습니다. 반면 나이키는 DTC 전략의 실패로 일부 시장에서 도전을 받고 있습니다. 중국 시장의 소비 침체는 글로벌 브랜드들에게 큰 도전 과제가 되고 있으며, 이로 인해 브랜드들은 더욱 창의적인 전략과 접근 방식을 모색하여야 합니다. 향후 연구에서는 각 브랜드의 소비자 반응 및 세부적인 마케팅 성과에 대한 심층 분석이 필요합니다. 이러한 전략적 대응은 올림픽을 활용한 브랜드 가치 극대화 및 잠재 시장 확대에 중요한 역할을 할 것으로 기대됩니다.

용어집

  • 나이키 [스포츠 브랜드]: 나이키는 글로벌 스포츠 브랜드로, 다양한 스포츠 의류 및 신발을 제조하고 있으며, 중고 시장에서도 높은 거래 건수를 기록하고 있다. 최근 실적 부진에도 불구하고 여전히 소비자들 사이에서 높은 인기를 유지하고 있다.
  • 아디다스 [스포츠 브랜드]: 아디다스는 나이키와 경쟁 관계에 있는 글로벌 스포츠 브랜드로, 최근 소비 패턴의 변화에 따라 마케팅 전략을 조정하고 있다. 특히 젊은 소비자들 사이에서의 인기 상승을 위해 클래식 스니커즈 모델에 대한 수요가 증가하고 있다.
  • 롯데백화점 [유통 기업]: 롯데백화점은 최근 스포츠&레저관을 리뉴얼하고, 2024 파리올림픽을 맞아 다양한 스포츠 마케팅 행사와 축제를 진행하여 소비자들의 관심을 끌고 있다. 고객 경험을 중시하는 전략으로 강북 상권의 주요 유통 기업으로 자리매김하고 있다.

출처 문서