구글과 페이스북의 광고 독점 공방

1. 요약

• 이 리포트는 구글과 페이스북의 광고 시장에서의 독점적 행위와 그에 따른 법적 대응을 검토합니다. 구글은 온라인 광고 시장에서의 독점적 지위를 통해 페이스북과의 제다이 블루 계약을 체결하여 경쟁기를 축소하려는 전략을 사용했습니다. 미국 법무부는 이러한 반경쟁적 행위를 근거로 구글을 상대로 반독점 소송을 제기했으며, 구글의 광고 경매 시스템이 페이스북과 같은 경쟁사에 불리하게 작용했다는 증언이 나왔습니다. 법무부의 소송은 광고 시장의 구조적 변화와 공정성을 높이기 위한 것임을 강조합니다. 구글과 페이스북의 대응 전략과 법원의 판결이 향후 광고 시장에 미칠 영향을 분석합니다.

2. 구글과 페이스북의 광고 시장 독점 행위

• 2-1. 구글의 독점적 광고 기술 사용

• 구글은 온라인 광고 시장에서 독점적인 광고 기술을 사용하고 있으며, 이는 페이스북과의 계약 및 합의에 큰 영향을 미쳤습니다. 최근 법무부의 반독점 소송에서 구글의 독점 행위에 대한 증언이 있었으며, 구글이 광고 경매에서 편의성을 제공함으로써 시장 지배력을 확대하고 있다는 주장이 제기되었습니다.

• 2-2. 페이스북과의 제다이 블루 계약 체결 경위

• 페이스북의 전 광고 기술 책임자인 브라이언 보랜드는 구글과 체결한 제다이 블루 계약이 자사가 구글의 독점적 지위에 대항할 수 없다고 판단한 결과라고 증언했습니다. 이 계약은 2018년 비밀리에 체결된 네트워크 입찰 계약으로, 구글에게 편리한 조건이 부여되었습니다. 보랜드는 구글의 '라스트 룩' 시스템이 페이스북의 경쟁력을 제한했다고 설명하였습니다.

• 2-3. 구글의 광고 경매 시스템과 독점적 우위

• 구글의 광고 경매 시스템은 광고 공간을 경매에 부쳐 구매 여부를 결정하는 '라스트 룩' 특권을 보유하고 있습니다. 이는 페이스북과 같은 경쟁사가 효율적으로 광고를 배포하는 데 어려움을 초래하여, 구글의 독점적 위치를 강화시키는 결과를 낳았습니다. 사건의 증언에 따르면, 이 방식은 광고가 경매되면 구글이 선택적으로 구매할 수 있는 특권을 갖고 있어 페이스북의 불리함이었습니다.

3. 미국 법무부의 반독점 소송

• 3-1. 반독점 소송의 배경

• 2024년 9월 9일, 미국 법무부는 구글을 상대로 반독점법 위반 소송을 제기했습니다. 이 재판에서 여러 대형 출판사와 대중 매체 기업의 임원들이 증인으로 출석해 구글의 광고 시장에서의 독점 행위에 대해 증언했습니다. 특히, 전 페이스북 광고 기술 부문 책임자였던 브라이언 보랜드는 구글과 체결한 ‘제다이 블루 계약’이 페이스북이 구글의 우위에 대항할 수 없다고 판단한 것에 따른 것이라고 증언했습니다.

• 3-2. 구글의 광고 시장 독점에 대한 법무부 주장

• 보랜드의 증언에 따르면 페이스북은 처음에 온라인 광고 시장에서 선두를 목표로 했으나, 구글이 광고 기술 시장을 독점하고 있어 경쟁이 불가능하다는 사실을 인식하고 포기하게 되었다고 합니다. 이 계약은 구글 애드 익스체인지를 통해 광고를 입찰할 때 구글이 페이스북에게 일정한 편의를 제공한다는 내용을 담고 있습니다. 계약 체결 과정에서 구글은 ‘라스트 룩’이라는 특권을 부여하여 광고를 경매로 올린 후 이를 구매할지의 여부를 판단할 수 있게 되었습니다.

• 3-3. 법원 판결 및 향후 진행 상황

• 이번 재판에서 미국 법무부가 구글의 제다이 블루 계약을 반경쟁적 계약으로 주장하고 있지만, 기존의 반독점 소송에서 뉴욕 법원은 양사가 합의에 이른 경위가 의심스럽지 않다고 판단하여 신청을 기각했습니다. 또한 유럽 독점금지법 당국도 조사를 종료한 바 있습니다. 이러한 정황 속에서 미국 법무부는 메타라는 대기업조차도 구글 독점에 대항할 수 없었다는 점을 강조하는 방향으로 전환하고 있습니다.

4. 제다이 블루 계약의 영향과 분석

• 4-1. 제다이 블루 계약의 내용

• 제다이 블루 계약은 2018년 구글과 페이스북 간에 비밀리에 체결된 네트워크 입찰 계약으로, 페이스북이 구글 애드 익스체인지를 통해 웹 광고 및 모바일 앱 광고에 대한 입찰 시 구글이 페이스북에게 편의를 제공하기로 한 내용입니다. 해당 계약에 대해 페이스북의 전 광고 기술 부문 책임자는, 구글의 독점적 위치로 인해 페이스북이 자체적으로 경쟁할 수 없다는 판단 하에 계약이 체결되었다고 증언하였습니다.

• 4-2. 페이스북의 광고 시장 전략 변화

• 페이스북은 처음에는 온라인 광고 시장에서 선두를 목표로 했으나, 구글이 광고 기술 시장을 독점하고 있다는 인식으로 인해 경쟁을 포기하고 구글과의 협정 체결로 전략을 수정하였습니다. 보랜드는 이 계약이 페이스북의 광고 배포 네트워크 사내 문서에 반영된 내용과 함께, 광고주와 페이스북 간의 레이어로 작용하고 있다고 설명하였습니다.

• 4-3. 계약 체결 후의 시장 반응

• 제다이 블루 계약 체결 이후, 미국 법무부는 이 계약을 반경쟁적인 행위로 간주하여 구글에 대한 반독점 소송을 제기했습니다. 이에 대해 미국 법원은 양사 간 계약 체결 과정에서 의심스러운 점이 없다고 결론짓고 신청을 기각하였으나, 구글의 독점적인 광고 시장 지배력에 대해 지속적으로 논란이 일고 있습니다. 페이스북은 광고 전략을 모바일 광고로 전환하며 디스플레이 광고 구매를 중단하였고, 이는 페이스북이 시장 내에서의 위치를 재편하는 계기가 되었습니다.

5. 광고 시장의 변화 및 향후 전망

• 5-1. 광고 시장 내 경쟁 상황 변화

• 미국 법무부의 구글 반독점법 위반 소송이 진행 중이며, 이 과정에서 페이스북의 전 광고 기술 부문 책임자 브라이언 보랜드가 구글의 독점 행위에 대한 증언을 하였습니다. 그는 페이스북이 구글에 대항할 수 없는 상황에서 제다이 블루 계약을 체결하게 되었다고 밝혔습니다. 이 계약은 구글과 페이스북이 맺은 비밀 계약으로, 페이스북이 구글 애드 익스체인지를 통해 광고를 입찰하는 과정에서 구글이 페이스북에 대한 우대를 제공하였다고 합니다. 시장의 경쟁 상황이 독점으로 인해 변화하고 있음을 보여주는 사례입니다.

• 5-2. 구글과 페이스북의 대응 전략

• 페이스북은 구글과의 계약 체결을 통해 독점적 광고 시장에서 생존을 위한 전략으로 보입니다. 보랜드의 증언에서는 페이스북이 광고 기술 부문에서 선두를 목표로 했으나, 구글의 독점으로 인해 경쟁이 불가능하다고 판단하고 계약을 체결했다고 설명됩니다. 또한, 이 계약은 양사 최고 경영진의 승인을 받아 체결된 것으로, 페이스북 마크 저커버그 CEO와 구글 순다르 피차이 CEO가 서명한 것으로 알려져 있습니다.

• 5-3. 소송 결과가 시장에 미치는 영향

• 2020년 미국 법무부가 구글을 광고 기술 시장 독점으로 제소한 사건은 광고 시장의 구조에 심각한 영향을 미칠 가능성이 높습니다. 뉴욕 법원은 구글과 페이스북 간의 합의에 대해 의심스러운 점은 없다고 하며 신청을 기각했지만, 이번 소송은 구글의 독점 행위가 재조명되고 있습니다. 특히 제다이 블루 계약의 독점 방지법 위반 주장이 제기되면서 이러한 상황이 어떻게 해결될지는 향후 법원의 판결에 따라 달라질 것으로 보입니다.

결론

• 이 리포트에서 다룬 주요 발견은 구글과 페이스북이 광고 시장에서 사용한 다양한 독점적 전략과 그로 인해 발생한 법적 문제들입니다. 특히, 구글의 제다이 블루 계약을 통해 반경쟁적 행위가 드러났으며, 이는 미국 법무부의 반독점 소송으로 이어졌습니다. 이러한 상황은 광고 시장의 경쟁 환경과 투명성에 심대한 영향을 미치며, 법원의 판결에 따라 두 기업의 전략도 달라질 여지가 있습니다. 이 리포트에서 제안하는 바는 광고 시장의 공정성을 유지하기 위해 철저한 감시와 규제가 필요하다는 점입니다. 더 나아가, 향후 광고 시장이 어떻게 발전할지에 대한 전망은 구글과 페이스북의 법적 대응과 시장 전략에 따라 크게 달라질 수 있습니다. 실제 상황에서 적용 가능한 규제와 정책을 통해 지속적으로 시장의 투명성과 공정성이 확보되어야 합니다.

용어집

• 구글 [회사]: 구글은 광고 시장에서의 광범위한 독점적 지위로 인하여 미국 정부로부터 반독점 소송을 받고 있으며, 시장 내에서의 행동이 법적 쟁점이 되고 있다.

• 페이스북 [회사]: 페이스북은 구글과의 제다이 블루 계약을 통해 광고 시장에서의 경쟁 우위를 확보하고자 하였으나, 이는 반경쟁적 행위로 간주되고 있다.

• 미국 법무부 [기관]: 미국 법무부는 구글의 광고 시장 독점 행위를 근거로 소송을 제기하였으며, 이는 광고 시장의 공정성을 위한 법적 대응의 일환으로 볼 수 있다.

출처 문서

• 前페이스북 임원 “제다이블루 계약, 구글 독점에 굴복했기 때문” - 테크레시피https://techrecipe.co.kr/posts/69492
• 뉴욕증시 슈마컴(SMCI) 급락 "법무부 긴급 수사" - 글로벌이코노믹https://www.g-enews.com/article/Global-Biz/2024/09/2024092619404736234a01bf698f_1