Your browser does not support JavaScript!

종가 김치와 비비고 김치의 해외 마케팅 전략 비교

일일 보고서 2024년 08월 22일
goover

목차

  1. 요약
  2. 종가 김치의 해외 마케팅 전략
  3. 비비고 김치의 해외 마케팅 전략
  4. 대상 종가와 CJ 비비고의 글로벌 시장 점유율 및 성장 비교
  5. 경쟁력을 높이기 위한 기술 및 제품 혁신
  6. 문화적 요소를 활용한 글로벌 브랜딩
  7. 미래 방향 및 추가 전략 가능성 분석
  8. 결론

1. 요약

  • 본 리포트는 두 주요 김치 브랜드인 대상 종가 김치와 CJ 비비고 김치의 해외 마케팅 전략을 심층적으로 비교 분석합니다. 대상 종가 김치는 팝업스토어와 앰버서더의 활용 및 현지 맞춤형 제품 개발을 통해 글로벌 시장에서의 입지를 강화하고 있습니다. 한편, CJ 비비고 김치는 소포장 제품을 통한 1인 가구 타겟팅 및 다양한 현지화 전략을 활용하여 성장하고 있습니다. 두 브랜드 모두 글로벌 시장에서의 강력한 성장을 위해 다양한 제조 및 유통 전략을 통해 지속적인 혁신과 확장을 도모하고 있습니다. 이를 통해 한국 김치가 글로벌 시장에서 더욱 확고한 지위를 차지하고 있는 현황을 확인할 수 있습니다.

2. 종가 김치의 해외 마케팅 전략

  • 2-1. 팝업스토어와 앰버서더 활용

  • 대상 종가는 2023년 10월 5일부터 15일까지 성수동에서 '김치 블라스트 서울 2023' 팝업스토어를 열어 큰 호응을 얻었습니다. 열흘 동안 1만 명이 넘는 방문객이 몰렸으며, 김치의 새로운 가능성과 해석을 선보였습니다. 팝업스토어에서 가장 인기를 끈 미식존에서는 이산호 셰프가 김치를 활용한 외국 음식을 선보였으며, '종가 백김치 황금타르트', '종가 배추&열무 아란치니', '종가 김치 케이크' 등이 제공되었습니다. 또한, 종가는 글로벌 아이돌 그룹 세븐틴의 멤버 호시를 김치 앰버서더로 발탁해 팝업스토어 첫날 방문하고, 보그 코리아와의 화보 촬영 및 사인 이벤트를 통해 젊은 세대에게 브랜드를 홍보했습니다.

  • 2-2. 현지 맞춤형 제품 개발

  • 대상 종가는 해외 소비자들의 입맛에 맞춘 다양한 김치 제품을 개발하여 글로벌 시장에 진출하고 있습니다. 매운맛에 익숙하지 않은 소비자들을 위해 맵지 않은 '마일드 김치'를 출시하거나, 비건을 위한 젓갈 없는 김치, 다양한 채소를 활용한 김치 등을 선보였습니다. 이러한 현지 맞춤형 제품 개발을 통해 종가는 보다 많은 해외 소비자들이 김치를 즐길 수 있도록 노력하고 있습니다.

  • 2-3. 글로벌 생산 및 유통 전략

  • 대상은 미국, 베트남, 유럽, 호주 등지에 김치 생산설비를 마련하여 글로벌 시장을 공략하고 있습니다. 미국 로스앤젤레스 인근에 2000톤 가량의 김치를 생산할 수 있는 공장을 지었고, 오리건주에 소재한 럭키푸즈를 인수하여 김치 생산설비를 증설했습니다. 베트남 북부 하이즈엉성과 흥옌성에 김치 생산설비를 갖추고, 유럽 공략의 전초기지인 폴란드 크라쿠프 공장을 내년 상반기 완공을 목표로 하고 있습니다. 호주에는 현지법인을 설립하여 김치 시장 공략을 준비하고 있습니다. 이를 통해 연간 3000톤 이상의 김치를 생산할 계획입니다.

3. 비비고 김치의 해외 마케팅 전략

  • 3-1. 소포장 제품을 통한 1인 가구 타겟팅

  • 비비고 김치는 소포장 제품을 통해 1인 가구를 타겟으로 하는 전략을 채택했습니다. 특히 호주 현지에서 생산된 '비비고 썰은 배추김치' 2종을 출시하며, 작은 용량의 제품을 통해 현지 소비자의 김치 소비를 용이하게 했습니다. 호주에서 현지 생산된 김치는 400g과 900g 두 가지 용량으로 출시되었으며, 현지 에스닉 마켓(Ethnic Market)에 입점하여 소비자들에게 접근성을 높였습니다. 또한 기존 수출 김치 제품 10종도 리뉴얼하여 신선함을 유지하고 최적의 숙성도를 유지하는 차별화된 발효 기술력을 적용했습니다.

  • 3-2. 다양한 현지화 전략

  • 비비고 김치는 국가별 소비자 요구에 맞춘 다양한 현지화 전략을 펼치고 있습니다. 호주와 북미 시장에서는 현지 김치 제조업체를 인수하여 자체 생산 역량을 확보하고 있으며, 각 지역에 맞춘 제품군을 개발해 판매를 증가시키고 있습니다. 예를 들어, 호주 현지 원료로 생산된 김치를 통해 김치의 신선함을 극대화하고, 북미 시장에서도 현지 생산을 통해 40% 이상의 매출 성장률을 기록했습니다. 베트남에서는 현지 김치 시장에서 62%의 압도적인 시장 점유율을 기록하고 있으며, 유럽에서는 안정적인 품질의 상온김치를 기반으로 코스트코 등 주요 유통 채널에 입점하는 성과를 거두었습니다.

  • 3-3. 글로벌 브랜드 통합 및 현지 생산 확대

  • 비비고 김치는 글로벌 공급 역량을 강화하며 현지 생산을 확대하고 있습니다. CJ제일제당은 호주, 북미, 일본, 베트남, 유럽, 호주 등지에 비비고 김치를 수출하며 세계화에 속도를 냈습니다. 호주에서는 갓 담근 김치에 대한 현지 소비자의 요구를 반영한 제품을 출시했고, 기존 한국에서 수출하는 김치 제품도 리뉴얼했습니다. 북미에서는 현지 김치 제조업체를 인수하여 자체 생산 역량을 갖추었고, 다양한 신제품을 통해 메인스트림 채널까지 확대하고 있습니다. 이러한 전략으로 비비고 김치는 지난해 전 세계 50개국 이상에 수출, 글로벌 매출이 전년 대비 약 20% 증가했습니다. 특히 미국(37.4%), 일본(31%), 유럽(25%) 등 주요 시장에서 높은 성장률을 기록했습니다.

4. 대상 종가와 CJ 비비고의 글로벌 시장 점유율 및 성장 비교

  • 4-1. 김치 수출 현황 분석

  • 대한경제의 오진주 기자에 따르면, 2024년 상반기 김치 수출량은 2만3852톤(t)으로, 이는 전년 동기 대비 4.42% 증가한 수치입니다. 이는 최근 10년 동안 김치 수출량이 지속적으로 증가해온 결과이며, 2015년 상반기 1만1500t에서 꾸준히 증가하다가 2022년 2만2200t에 이르렀습니다. 국가별로는 미국, 유럽 등 비아시아권 국가로의 수출이 증가하고 있습니다. 예를 들어, 2024년 상반기 미국으로의 수출량은 약 6600t으로 전년 동기 대비 20% 증가했고, 네덜란드로의 수출량은 2021년 790t에서 2024년 1300t으로 증가했습니다. 캐나다의 수출량도 2021년 430t에서 2024년 900t으로 두 배 증가했습니다. 그러나 일본으로의 수출은 같은 기간 동안 11.9% 감소했습니다. 이는 비아시아권 국가에서 김치 수요가 늘면서 나타난 결과입니다. 김치 수출액의 절반 이상을 차지하는 대상의 종가 김치는 현지 맞춤형 김치를 개발하여 제공하고 있으며, CJ제일제당의 비비고 김치는 미국, 일본, 베트남, 유럽, 호주 등 50개국 이상으로 수출되고 있습니다. 특히 북미 시장에서 전년 대비 40% 이상의 매출 신장률을 기록하고 있습니다.

  • 4-2. 브랜드별 해외 매출 및 성장률

  • 한국금융신문의 손원태 기자의 보고서에 따르면, CJ제일제당의 비비고는 2016년 김치 사업을 시작하여 고급 원재료를 사용한 프리미엄 전략을 펼치고 있습니다. 최근 3년간 국내 김치 점유율에서는 2021년에 대상 종가가 41.67%(1193억원), 비비고가 37.53%(1074억원)를 기록했으며, 2022년에는 종가가 42.25%(1341억원), 비비고가 36.09%(1146억원)를 기록했습니다. 2023년에는 비비고가 35.54%(1075억원)를 기록하며 종가의 31.76%(961억원)을 앞섰으며, 종가의 매출액은 309억원(10.2%)으로 집계되었습니다. CJ제일제당의 비비고는 미국 로스앤젤레스(LA)에 있는 현지 김치업체 ‘코스모스 푸드’를 인수하며 공격적인 확장을 진행하고 있으며, 미국에서는 김치 매출이 44%, 일본에서는 31% 증가하는 성과를 얻었습니다. 반면, 대상의 종가는 일본 수출 물량의 90%, 아시아권 수출 물량의 80% 이상을 차지하며, 미주와 유럽 등 서구권 시장으로 확장해 나가고 있습니다. 종가는 현지화 생산 전략을 통해 유럽인들이 선호하는 양배추, 케일, 당근을 활용한 김치 제품을 생산하고 있습니다.

5. 경쟁력을 높이기 위한 기술 및 제품 혁신

  • 5-1. R&D와 제품 개발 전략

  • 비비고는 한식 세계화를 목표로 2010년에 론칭되었으며, 다양한 혁신 제품을 개발하며 글로벌 시장에서 성공을 거두고 있습니다. 비비고 브랜드는 고속 성장하여 현재 국내외에서 연간 매출 약 2조 원을 기록하고 있으며, 전체 매출의 약 3분의 1이 해외 시장에서 발생하고 있습니다. 비비고는 한국에서만 먹는 김치·고추장과는 다르게 만두와 같은 세계 어느 나라에서도 익숙하게 먹을 수 있는 맛과 형태를 가진 음식을 통해 글로벌 시장을 공략하고 있습니다. 특히 CJ제일제당은 연구개발(R&D)에 많은 투자를 하고 있으며, 2017년에는 약 4800억 원을 투자해 한국 최대 규모의 식품·바이오 융·복합 연구소인 CJ블로썸파크를 개관했습니다. 이처럼 CJ제일제당은 매년 R&D 분야에 크게 투자하고 있으며, 이로 인해 다양한 혁신 제품을 개발할 수 있었습니다. 비비고는 ‘넥스트 비비고 만두’를 개발하기 위해 글로벌 시장의 식품 산업 트렌드를 면밀히 분석하고 있는 상황입니다.

  • 5-2. 현지 식문화 반영한 제품 출시

  • 비비고는 글로벌 시장에서의 성공을 위해 국가별 식문화를 고려한 현지화 전략을 채택하고 있습니다. 예를 들어, 미국 시장에서는 돼지고기 대신 닭고기를 사용하고, 코스트코와 같은 대형마트에 진입하여 메인스트림 시장을 공략했습니다. 뉴욕에서 비비고 팝업 레스토랑을 운영하고, ‘더CJ컵’과 같은 대형 이벤트에서 제품을 후원하며 브랜드 인지도를 확장해 갔습니다. 미국 시장에서 비비고 만두는 약 5년 만에 시장점유율 1위를 차지했으며, 현재도 1위를 유지하고 있습니다. 또한, 중국 시장에서는 현지화된 ‘비비고 배추 왕교자’를 출시하고, 경쟁사들이 많은 상황에서도 브랜드 파워를 키워 나갔습니다. 유럽 시장에서는 아시아 식문화 수용도가 높은 영국, 프랑스, 독일을 중심으로 유통 채널을 확대하고, 최근 3년간 연평균 60% 이상의 매출 성장을 기록했습니다.

6. 문화적 요소를 활용한 글로벌 브랜딩

  • 6-1. K콘텐츠 및 K푸드를 활용한 브랜딩

  • CJ제일제당은 한식 세계화를 목표로 만든 브랜드 '비비고'를 유럽에서도 성공시키기 위해 프랑스와 헝가리에 새 사업·생산법인을 설립했습니다. 프랑스법인은 비비고 제품을 판매, 유통, 홍보하는 역할을 맡고 있으며, 헝가리법인은 식품 제조 사업을 담당하고 있습니다. 비비고는 올림픽 기간 동안 파리 현지에 '비비고존'을 운영하여 주력 제품을 선보였습니다. 또한, 비비고는 다양한 비비고 제품 중 김치도 포함하여 K푸드의 지배력을 확장하고 있습니다.

  • 6-2. 문화 행사 및 글로벌 이벤트 연계

  • CJ제일제당은 '비비고' 브랜드를 앞세워 파리 올림픽 기간 동안 직접 '코리아하우스(Korea House)'를 조성해 방문객들에게 비비고 제품을 선보였습니다. 이를 통해 현지에서 비비고 제품을 알리고, K푸드의 매력을 소개하는 데 주력했습니다. 이와 같은 문화 행사와 글로벌 이벤트를 통해 비비고는 유럽 시장에 적극적으로 진출하고 있으며, 이는 전반적인 매출 증대와 브랜드 인지도 향상에 기여하고 있습니다.

7. 미래 방향 및 추가 전략 가능성 분석

  • 7-1. 미래 성장 잠재력 평가

  • CJ제일제당은 뉴질랜드의 대형마트 '뉴월드(New World)'와 '팍앤세이브(PAK'nSAVE)'에 비비고 만두를 출시하며 오세아니아 사업의 확장을 가속화하고 있습니다. 이번 출시 제품은 '비비고 홈스타일 돼지고기·돼지고기&김치맛 만두'로, 한국식 만두 특유의 쫄깃한 피와 육즙과 식감을 살렸습니다. CJ제일제당은 또한 호주의 코스트코에서 'CJ 고단백 바삭칩'과 '비비고 스프링롤'을 출시하며 제품 포트폴리오를 확대하고 있습니다. 이러한 공격적인 사업 확장으로 인해 지난 2분기 CJ제일제당의 오세아니아 식품 매출은 전년 대비 51% 증가하였습니다.

  • 7-2. 추가적인 마케팅 전략의 가능성

  • CJ제일제당 비비고는 필리핀 국제식품박람회(WOFEX)에 참여하여 현지 시장 공략을 강화하고 있습니다. 특히 방탄소년단(BTS) 진의 솔로곡 '디 애스트로넛'과 연관된 캐릭터 '우떠'를 패키지에 적용한 한정판 '비비고X우떠' 제품을 공개하는 등 현지 바이어와의 일대일 비즈니스 상담을 통해 시장 확장을 모색하고 있습니다. CJ제일제당은 앞으로도 글로벌 소비자의 관심을 끌기 위해 다양한 기업과의 협업 마케팅을 확대할 예정입니다.

8. 결론

  • 종가 김치와 비비고 김치는 각각 독창적인 접근 방식으로 글로벌 시장에서 두각을 나타내고 있습니다. 대상 종가 김치는 팝업스토어와 앰버서더 활용을 통해 브랜드 인지도를 높였고, 현지 맞춤형 제품 개발로 다양한 소비자층을 공략하고 있습니다. 반면, CJ 비비고 김치는 소포장 제품과 다양한 현지화 전략을 통해 젊은층과 1인 가구를 타겟으로 삼아 시장을 확대하고 있습니다. 두 브랜드 모두 현지 생산 확대와 R&D 투자로 식문화에 맞춘 제품을 출시하며 경쟁력을 강화하고 있습니다. 하지만, 각 브랜드는 이와 같은 전략에도 일정한 한계를 가지며, 이에 대한 보완책이 필요합니다. K-푸드의 인기를 지속적으로 확대하기 위해서는 지속적인 혁신과 확장 전략이 필수적이며, 앞으로도 다양한 소비자 요구에 맞춘 새로운 제품 개발과 현지화 전략이 필요할 것입니다. 향후 이들의 전략적 접근이 글로벌 시장에서 K-푸드의 입지를 더욱 강화시킬 것으로 기대됩니다.

9. 용어집

  • 9-1. 대상 종가 김치 [브랜드]

  • 대상 종가 김치는 한국의 대표적인 김치 브랜드로, 다양한 현지화 제품과 팝업스토어, 앰버서더를 통한 마케팅으로 글로벌 시장에서 인지도를 확장하고 있습니다.

  • 9-2. CJ 비비고 김치 [브랜드]

  • CJ 비비고 김치는 소포장 제품과 다양한 현지화 전략을 통해 젊은층과 1인 가구를 타겟으로 글로벌 시장에서 성공을 거두고 있습니다. 현지 생산을 확대하며 제품의 신선도와 품질을 높이는 데 주력하고 있습니다.

  • 9-3. K-푸드 [트렌드]

  • K-푸드는 한국의 음식을 뜻하는 말로, 최근 전 세계적으로 인기를 얻고 있습니다. 김치, 비빔밥, 떡볶이 등 다양한 한국 음식들이 K-푸드의 중심에 있습니다.

10. 출처 문서